“寒地黑土”的品牌整合路.docVIP

“寒地黑土”的品牌整合路 　　 我国农产品不乏传统名牌货,如烟台苹果、西湖龙井,几乎是尽人皆知,但一直以来真正能将地方农产品品牌做强做大的区域却凤毛麟角,众多失败的案例倒使人们记忆犹新。 　　但创立区域名牌是所有农产品经营者的共同追求,尤其是在发展市场经济的今天。2008年,黑龙江省供销合作社投资5000万成立黑龙江寒地黑土农业物产集团,利用“寒地黑土”这个极具特色的地域商标,整合省内名优特农产品,采取新的发展思路,同时打造上下游网络,主走中高端市场,一时做得风生水起。寒地黑土集团发展初期的经验以及遇到的问题,给各地供销合作社及大型农产品供货商打造区域农产品品牌带来了很多启示。 　　 　　价值398元的礼盒装与市场定位 　　 　　在北京核心商务区朝阳门外大街的昆泰国际大厦,一间以深绿和黑色为装饰主调的商铺镶嵌在周围高档写字楼间,漂亮精致,显得格外与众不同。这是寒地黑土农业物产集团在北京的第一家店,也是其在北京的旗舰店。进门处可看到一个液晶电视在播放“寒地黑土”产品系列的宣传片,店内架上各类货品均包装、设计精良,商标醒目,而且按种类摆放有序。如果你显示出对某一样货物感兴趣,导购员会立马到你旁边介绍,态度和蔼,讲解详尽。 　　无论从产品还是服务考量,旗舰店的确有旗舰店的形象,该店副总经理王本鑫介绍,这家店今年5月刚开业,店面60多平米,店内有90多个品种,涵盖有机大米系列、野生浆果系列、食用菌系列、礼品系列等集团公司主打产品,主要面向中高端消费人群。 　　之所以选择在此地开店主要从品牌宣传考虑。“昆泰国际周边都是写字楼,人流量大,而且以白领为主,如此可以让更多的目标消费者了解‘寒地黑土’。事实上,这种效果已经达到了,每到中午午休时,很多白领习惯出来散步,经过店面的次数多了,就对‘寒地黑土’熟悉起来,现在购买产品的人越来越多。”王本鑫说。 　　特别引人注意的是店内产品都价格不菲。如一个标价398元的礼盒,里面包含一袋2斤重五常大米,3瓶220克重野生蓝莓,1瓶300g重蓝莓以及12小盒压缩野木耳、野生蘑菇。一盒10斤装的镜泊湖石板大米则超过300元。王本鑫表示产品均是物有所值:“398元的礼品装,里面的大米是纯天然生长,蓝莓、木耳、蘑菇均是野生,营养价值极高。为了使之更加符合送礼习俗,我们首先将多种产品打包,尤其是压缩木耳、蘑菇,使得种类多样化,而且还在外形上下了功夫,礼品设计新颖,包装时尚。目前,店内销售情况不错,我们又刚刚从配送中心要了一批货。” 　　目前,黑龙江寒地黑土农业物产集团已有类似店面14家,在廊坊和常熟有两个配送中心。杭州、厦门等地的网络店面建设正在筹划。7月,集团已通过中石油与中石化合资企业北京龙禹石油化工有限公司的易捷网络进入北京市100家加油站做试点,今年计划入驻近3000家加油站的易捷便利店。 　　 　　绥化举旗 　　 　　寒地黑土是地球上一种特殊的土地资源,位于北纬40°到50°之间,黑龙江是世界上三大寒地黑土地域之一。“寒地黑土”品牌2004年诞生于绥化,设计者是黑龙江省供销合作社主任张文明,当时他是绥化市委副书记。按照张文明的说法,“寒地黑土”的出现是一种偶然也是一种必然。 　　“说它偶然是因为以‘寒地黑土’这四个字注册商标是我一时的灵感,‘寒地黑土’在我们这里原本是建筑工业用词,但我觉得它更能代表黑龙江这个区域农产品的品质。寒地表示特别的纬度位置及自然环境,黑土代表独一无二的土壤资源,结合起来就完美诠释了我想要注册的商标寓意。”张文明说。 　　对于“必然”,他解释说,当时黑龙江省政府提出“打绿色牌,走特色路”的口号,一直以来黑龙江省物产丰富,但农产品效益低,整合区域资源之路势在必行。“我们东北大米很有名,但价格和市场总是不理想,绥化位于寒地黑土区域内,面临同样突出的问题。即使不用‘寒地黑土’注册,也会以其他名字注册,因为必须要整合区域资源,走中高端市场。” 　　筹备就绪后,2004年6月,绥化市寒地黑土绿色物产协会成立,由政府牵头,发起主体为87家农业企业,张文明担任会长,协会工作人员主要从绥化市相关政府部门调集。设计的“寒地黑土”商标颇具地域特色,商标标志图形为圆形标志,用中英文注明,中间白色六角形雪花代表广阔的寒地黑土区域,绿色的主基调代表绿色物产,雪花中心的幼苗代表寒冷地区绿色物产基地和焕发出勃勃生机的绿色产业,标志底部的五星表示寒地黑土绿色物产的五星级优良品质和质量安全,“寒地黑土”上的金黄色缎带展示着寒地黑土经济的希望和明天。 　　在“寒地黑土”品牌发展初期,协会起到了重要作用,张文明将成立协会看作区域品牌整合的一笔经验。“整合区域农产品的过程中,政府不方便过多出面,但通过协会做名正言顺,协会成员一般都是绥化市部门的主要领导,很多事情办起来比较方便。而且