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当代女大学生消费心理剖析 　　一、研究背景 　　 　　改革开放的新时代，我国经济和社会蓬勃发展，人民生活有了巨大的变化。21世纪是女性主导消费的时代，女大学生作为一个重要消费群体，几年后将成为社会中产阶层的一员，她们的未来消费潜力巨大，其消费心理以及方式都在发生翻天覆地的变化，所以受到社会越来越多的关注。客观地讲，女大学生消费的主流是合理的、科学的、理性的，但不可否认其中也不乏一些不健康的消费心理和消费观，并且大有泛滥的趋势。 　　我们希望通过运用相关问卷对当代女大学生这一群体的生活价值观念、消费心理、消费决策和消费行为状况进行调研，力图在快速发展的经济全球化背景中，走进当代女大学生的内心深处，分析它们所产生的原因，并提出相应的引领对策，对于积极引导女大学生形成健康科学合理的消费心理和消费观念将具有非常重大的现实意义。同时，通过开展此项研究也能为我国研究者对于大学生消费心理这一领域的研究提供一定的理论参考。 　　 　　二、研究方法 　　 　　(一)研究总体 　　本研究的样本是在苏州、南京、上海和北京四市的女大学生。我们随机抽取了四个市内的10所大学作为取样地点，分别是：苏州大学、苏州科技学院；南京大学、南京师范大学、南京理工大学、南京艺术学院；上海大学、上海财经大学；中国传媒大学、中国人民大学。 　　 　　(二)资料收集 　　本次调查以问卷法为主要调查手段，对调查对象以班级为单位进行集体施测，同时对部分调查对象进行个案访谈。测量工具采用自编的“女大学生消费心理调查问卷”，由“消费现状”“影响消费行为的因素”“如何引导合理消费”三部分组成。问卷总体信度为0.88，属于可接受范围。访谈法亦采用相同的思路，围绕以上三个方面进行，对采访对象深入调查，并适当扩展，增加信息量。 　　 　　(三)样本基本情况 　　问卷共计发放500份，实际回收472份，其中有效问卷435份，问卷有效率92％。所有有效问卷中，大一30份占7％，大二160份占36％，大三190份占44％，大四55份占13％，由于二、三年级是消费心理相对稳定的群体，所以做重点研究。此外，所得访谈共计20份，涉及不同地域不同大学的在读女性大学生。 　　 　　 　　(四)资料分析方法 　　本次调研的数据资料采用SPSS 17.0统计软件进行统计分析，运用频数，均值和回归分析深入探求当代女大学生的消费状况。据此来寻求影响其消费行为的因素，从而对其不合理消费行为做出正确引导。 　　 　　三、结果及分析 　　 　　(一)女大学生的基本消费状况 　　统计显示：435位女大学生调查对象，她们每个月的平均消费大多集中在600元～1000元这个范围。可见，当代女大学生的消费水平差距不是很大。同时，由于物价上涨的原因，女生的消费水平较以前普遍有所提高。据统计96％的学生消费来源主要还是依靠父母，主动解决自己消费的学生不多，依靠奖学金和勤工俭学的只是少数。所以很大一部分的女生在消费来源上存在依赖性。消费水平尚属中低水平。 　　其中，女大学生消费结构主要由四个方面组成：日常最基本消费占39.3％、餐饮消费占21.2％、服饰消费占17.7％、学习消费占8.2％。 　　 　　由于自身的经济条件所致，女大学生很看重商品的实际价值。调查显示大部分女大学生在消费时都倾向于高标准品质的消费倾向。为了买到称心满意的商品，女大学们在购买过程中会不厌其烦地反复挑选。经过一番斟酌比较后，会选择质量最好的产品。 　　 　　(二)不同特征女大学生的消费情况比较 　　我们根据不同的地域条件，对南方(上海、江苏、浙江)女大学生的月均消费金额和北方(北京、天津)女大学生的月均消费金额之间进行了比较分析。经T检验，两者之间没有显著差距。即消费量与地域间没有太大的关系(表1)。但经过数据分析，地域差异对女大学生的消费结构的影响比较显著(表2)。 　　访谈安排调查了10位来自大城市的女大学生以及10位来自农村的女大学生。来自城市的女大学生学费以及生活费绝大部分来源都是父母，来自农村的女大学生几乎都是依靠勤工助学或者奖、助学金维持大学生活。经比较，独生子女家庭的女大学生月均消费集中在600～1500元，非独生子女家庭的女大学生月均消费集中在400～1000元。 　　同时问卷调查显示，75％的女大学生消费金额在逐年递增。经过差异显著性分析得年级对于消费金额的影响显著(表3)。 　　 　　(三)女大学生不合理消费现象统计 　　数据显示，大学中滋生了许多不理性消费的现象(图1)。女大学生由于偶像崇拜、好奇心、宣泄情绪、促销活动等而盲目进行消费活动。同时，调查显示，超过50％的女大学生为了追求品牌和便利一定会购买相关产品。 　　 　　四、讨论 　　 　　(一)女大学生