OTC市场浅析教学讲义.ppt

OTC产业链上的主要成员 营销首先要做的就是你的经营定位－以客户为导向 你必须以顾客为导向，根据自身的优势，确定你的经营定位，定位必须正确和准确，避开竞争、形成差异化，这要求我们药店必须了解自己的消费者、竞争者，以消费者的需求为导向，目前中国连锁药店最缺乏的就是对商圈内消费者研究，对顾客为什么选择自己的原因不清楚，因此没有定位或者定位不清，没有形成特色和差异化。根据AC尼尔森公司统计，造成顾客流失的78%的原因是商家漠视与不了解顾客的需求，对顾客选择商家的驱动因素不了解！　　以客户为导向，不仅仅意味着就把购买你产品的顾客当成客户，当成上帝，也应该把上游供应商看成客户，大家都是产业链上的一环，要考虑厂商客户的利益，取得他们的支持、进行双赢式营销才能持久发展和持续赢利。 OTC产业链上的主要成员 药店营销要做的第二件事就是规划产品和服务，你到底该卖什么？ 差异化的基础是什么呢，就是你出售的产品和服务，这是两个基础，没有产品支撑的差异化是无源之水、无本之木。产品和服务都必须面对的问题就是：多化元（到底该卖什么？）怎么做？品类管理（靠什么品类赚钱）如何管，采购管理（压缩供应链，根据流行病学采购流行品种）如何优化产品线和获取更大的采购利益，PB（自有品牌）怎样做到厂家不反对，和品牌产品形成良性互动，而且消费者乐于购买。 OTC产业链上的主要成员 药店营销要做的第三件事情就是确定你的价格竞争策略 价格永远是竞争的手段和消费者关注的焦点，但降价不应该成为频繁使用的竞争武器，因为价格竞争是一把双刃剑，你要研究你的价格策略，这个策略要符合你的定位、要研究消费者的价格接受心理和价格接受度、确定你的价格形象定位、研究药品、保健品的价格需求弹性、确定你的价格带竞争策略，而不是一味的打价格战。价格策略应该是竞争策略和定位的实现手段，如果你是一个定位高端人群的健康管理型药店，你就不应该在产品品类上都是低价格低价值的产品 OTC产业链上的主要成员 药店营销第四件事就是传播沟通促销 你得明白，以后的药店竞争，必然进入品牌竞争时代，药店自己长远的品牌战略规划、品牌调性、品牌定位必须清楚，这决不仅是挂个统一的名字就能解决的问题，你的定位和形象要坚持和传播，品牌不是一天可以造就的，品牌需要在日常经营管理、服务、传播中慢慢打造，必须借助事件行销、媒体传播、公益宣传等来积累良好的社会公众形象。 你还得明白：促销是零售行业永恒的话题，必须时时处处创新，否则就会编辑效益递减，更可怕的是促销还有依赖症，一旦产生依赖症，你的经营成本就会增加。 OTC产业链上的主要成员 药店营销要做的第五件事，就是店面管理 利润＝客流量×购买率×客单价×毛利率（交叉率）。你必须按照药店营销的规律来经营和管理药店，确定自己的赢利模式，看看你的药店在赢利公式中那一项还值得改进：你要管好你的产品线、管好你的空间、管好你的店面、管好你的客流量、管好你的顾客忠诚度（会员制营销）等等。 OTC产业链上的主要成员 补充：药店营销（盈利）模式总结： 品类管理营销模式 平价赢利模式 自有品牌（自营品种）营销模式 主推高毛利产品营销模式 促销营销模式 会员制营销模式 药妆营销模式 多元化营销模式 差异化、专业化定位营销模式 目录 第一部分：OTC概述 第二部分：OTC市场营销及未来的营销趋势 OTC市场容量 OTC市场营销的五大陷阱 OTC产业链上的主要成员 终端 中国OTC药品营销传播八大趋势 附加：OTC八大经典营销案例 第三部分：保健酒营销模式浅析(廖洁冰所写) 终端 OTC的终端:(共分四个终端) 第一终端：医院市场 药品作为一种特殊的商品，不同于一般的消费品，特别是处方药品，它具有在医生指导下完成消费过程的特点，其销量的产生，受着医院医生的直接影响。在整个药品消费中，70%以上的销量产生在医院。医院成为众医药企业的必争之地，由此而引起的激烈竞争，亦给医药企业在运作市场时带来了较大的难度。做药品最难的是进医院，最重要的是临床促销，最怕的是销售后的收款。 第二终端：零售系统 包括：大健康型药店、药诊店、多元化平价药超、药妆店、社区便利店、标准药超、商超店中店、专科专业药店、处方药店、OTC乙类专柜、网上药店 第三终端：农村医药市场 农村县医院、县中医院、乡级卫生院、乡镇卫生室、私人诊所、厂矿学校卫生室、个体药店、个体卫生单位等 第四终端：城镇社区医药市场 城市社区医疗市场，主要是指城市基层的地段中小医院、诊所、社区卫生服务中心 终端 第一终端： 没有太多可以讨论的，城市第一终端市场由于招标、两票制、一品两规、反商业贿赂等的进一步加强，第一终端竞争将使越来越多的制药企业出局。 第二终端： 由于连锁药店的崛起，实施PB、OEM、高毛利主推