消费者价值理论跟广告策略.doc

精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 　　今天是一个品牌爆炸性增加的时代。为了在拥挤不堪的市场上占有一席之地，各商家各品牌都在极力寻找自己的定位，推出自己的卖点，然而，很多时候，你也许容易发现一块蛋糕或者做出一块蛋糕，但你却不容易长期保持它。有时候你还没有来得及享受它的美味，蛋糕就已经被别人抢走了。 　　那么，是否有办法保持住自己发现或者做出的蛋糕而不被别人夺走呢？答案是：有！将产品属性—利益—消费者价值联系起来并且适当地诉求消费者价值，你就多了一条实现上述目标的途径。 　　 产品属性、利益和消费者价值之间的关系 　　产品属性指产品的自然特点，也就是我们通常所说的产品“是什么”。它包括两个方面的含义：一是指产品或服务相对来说可观察到的特点，比如价格、色彩、重量、外观等。二是指产品的性能和技术构成。 　　利益是产品或服务的属性发挥功能和消费者使用产品或服务的结果，即通常所说的它能为消费者“做什么”。利益可以由单一属性提供，也可能由几个属性结合而产生。例如电视机“100赫兹”、“真色彩”能够带来视觉的舒服；“低辐射”对健康有好处；“傻瓜”电器的利益则是“容易使用”。 　　消费者价值是指消费者的需求和期望被满足的程度及因此而建立的相对稳定的认识和信任，也就是它能使消费者“怎么样”，被认为与动机有强列的关系。按照马斯洛关于人的需求层次的理论，在一个相对富裕的社会中，消费者价值一般与人的较高层次的需求比如安全、自尊、成就感和自我实现等有关。随着人们收入水平的提高，可支配收入将越来越多地用于与消费者价值相关领域的消费。 　　市场经济条件下，通过不同层次的消费，是消费者实现个人价值十分重要的方面。因此，购物选择与人们实现个人价值动机的相关性越来越强烈。产品的自然属性以及这些属性带来的利益与消费者价值的相关性越强，就越有可能被接受和选择。 　　产品属性获得关注是因为它们能够使消费者实现一定的利益；利益之所以重要是因为消费者对利益有高度的需求。不同种类的产品对消费者价值具有不同的冲击，汽车、电脑、手机、服装、饭店等产品对消费者较高层次的需求，比如成就感和自我实现感觉有较大的冲击；而日用品的消费者价值冲击一般可达到有趣和愉快、人际关系、尊重和自尊、安全和健康等层次。 　　 产品属性是产品获得市场地位的基础。属性的与众不同是差异化营销的前提，但绝非成功的充分条件。如果差异化属性不能带来人们所需要的利益，或者所可能产生的利益与消费者价值没有相关性，它就可能是无效的。那些开发了很高技术水平的产品、却未能获得良好销售业绩的公司，问题可能就出在这里。 　　 产品属性、利益和消费者价值之间关系的确定方法 　　一般来讲，产品属性、利益和消费者价值之间的关系可以通过定性谈话技术判断和确定，我们将这一技术称为梯级谈话洞察。?　　梯级谈话是一种与典型购买者谈话的技术，它通过谈话人员与被调查对象就其购买某个品牌产品进行层层深入的谈话，就像爬梯子一样，从谈话内容和谈话对象的表现两方面获得被调查者购买的深层动机和情感因素的洞察。 　　谈话开始，第一轮问题的目的是找出产品的什么属性引起了谈话对象购买并喜好某品牌。一旦问话者识别出了该品牌产品的几个属性以及答案开始重复，就可以将谈话往前推进了。第二轮问题主要问为什么某个属性是重要的。回答一般会涉及到属性带来的利益（好外）。第三轮问题主要问回答者为什么第二轮答案中给出的利益对其是重要的，问题的回答有可能接近我们所要寻找的顾客进行购买的动机和深层原因（消费者价值）。谈话者提出的每一个问题都需要与回答者给出的先前答案有联系。 ?下面是一个梯级谈话洞察的例子：?　　谈话人员：您为什么喜欢本酒店呢？ 　　谈话对象：我想是因为服务效率高［属性］，够档次［属性］。 　　谈话人员：您为什么看重服务效率［属性］呢？ 　　谈话对象：我是做生意的，“时间就是金钱嘛”［利益］。 　　谈话人员：为什么档次［属性］对您这么重要呢？ 　　谈话对象：我当然愿意让我的客户看到我住高级宾馆啦［属性］！ 　　谈话人员：这又是为什么呢？ 　　谈话对象：这样他们会对我和我的公司有信心［利益］。 　　谈话人员：为什么他们对您和您的公司有信心这么重要呢？ 　　谈话对象：因为这使我在谈判中处于有利地位，有利于我生意的成功［消费者价值—成就感］。 　　梯级谈话洞察有相当大的难度，之所以要“洞察”，是因为问题经常比较敏感或说不清楚，第三轮问题尤其如此。许多产品的消费者价值属于“只可意会，不可言传”的感觉。例如一些与情感和美学需求相关性较高的产品，比如化妆品、服装、保健品等的价值，消费者的描述不可能是直白明了的，谈话人员必须“洞察”才能准确发现并以适当的言语加以情趣