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我国体育用品电视广告心理效果评价模型剖析 　　摘要:以我国体育用品电视广告为指涉对象,通过设计一套衡量消费者对我国体育用品广告产生心理反映的调查问卷和数据分析,得出反映体育用品广告效果评价的主要因子,据此构建一个体育用品广告心理效果评价指标体系,建立评价模型。该模型可用于评价消费者对某一体育用品广告产生的心理效果,并有助于指明该产品广告需要改进之处。 　　关键词:电视体育广告;效果;评价;模型 　　 　　中图分类号:G80文献标识码:A文章编号:1004-4590(2010)03-0026-03 　　Abstract:A questionnaire closely related to the psychological reflection of customers is designed and the nine factors that reflect TV sports advertising psychological effect appraisement are obtained through analysis purchase information,As a resul,t the appraisement index system of TV sports advertising psychological effect was formed and an appraisement mode was constructed. Mean while point out TV sports advertisement’s shortages and expectation on originality. 　　 　　Key words: TV sports advertisement; effec; appraisementmodel; modle 　　 　　1 引 言 　　广告心理效果是指广告对受众的心理认知产生影响,最终让消费者对广告品牌产品产生正面的感知。广告在到达受众之后,会通过其诉求内容、画面、音效等进一步影响受众的大脑和心理,这种影响可能在有意识或者无意识的情况下发生。通常广告并不能直接导致预期行为,而是在传播信息、建立品牌关联、引导需求等方面的作用更大。通过引发受众情感,形成对广告及品牌的认知和态度,引起购买意愿等影响受众心理的中间过程,直接或间接导致预期行为的发生。心理效果与传播效果最显著的区别在于,传播效果仅考查广告到达受众“眼球”的情况,而心理效果研究深入到对受众“大脑”或“心理”的认识,是消费者行为选择的内在动因。 　　近年来,随着我国体育产业的快速发展,学者们从不同角度出发研究了电视体育广告心理效果评价的一些指标,但对定量模型研究缺乏系统,使人们在进行效果评价时没有明确的目标,影响了我国的体育用品电视广告的发展和改进,本文试对此通过数学模型进行研究分析。 　　2 研究对象与方法 　　2.1 研究对象 　　按照经济发展的情况把我国省份分为发达、中等发达、欠发达三类,每一类随机抽取2个省份,每个省份按经济发展情况分为三类地区,每个地区随机抽取中学、大专院校、机关、企事业单位人员500人为研究对象,年龄分布15岁――25岁为30%,25岁――35岁为40%,35以上为20%,15岁以下为10%,男性为70%,女性为30%。与2008年索福瑞公布的体育用品消费者的年龄、性别比例基本相符。 　　2.2 研究方法 　　2.2.1 问卷调查法 　　以中国科学院心理研究所、中国广告协会和《潍坊日报》联合组成的“广告作品评价研究组”编制的《电视广告作品评价标准调查问卷》,李彬彬、沈大为进行广告媒体与消费心理的研究而推出的《广告媒体调查问卷》、,樊志育编制的《平面广告评价检核表》和《报纸广告效果测试问卷》及《EDN China电子设计技术》发布的《杂志广告效果调查问卷》、吕鸿红,程明网络广告效果评价表为基础,结合体育广告的特点及体育广告的心理效果评价内容,心理学指标和广告心理效果理论――DAGMAR的理论制定“体育用品广告心理效果评价表”,共包括85个问题[1-3]。 　　2.2.2 数理统计法 　　 运用SPSS13.0软件对所得数据进行分析处理。 　　2.2.3 逻辑分析法 　　 通过逻辑分析,构建效果模型。 　　3 体育广告心理效果评价模型的构建 　　3.1 数据的统计与分析 　　 笔者通过体育用品电视广告的制作、查阅文献资料、消费者访谈、专家访谈,确立能影响体育用品电视广告心理效果的因素共有85个,由于各个因素的作用有大有小,所以要对这些因素进行专家评定。经过对影响体育用品电视广告心理效果的85个因素进行专家筛选和归纳,剩下45个指标,采用七级打分量