消费者行为学第八章节态度跟态度的改变.ppt

案例1：强生公司与泰诺 强生公司是如何让消费者改变态度的？ 案例3：麻雀变凤凰岂能自己说了算 夏利对于中国人来说再熟悉不过了，尤其是在北京，夏利曾经是出租车的代名词。2001年春节前，夏利2000作为新生代家用轿车的重要力量，以13.28万元的定价进入市场；此次品牌延伸夏利瞄准了更有潜力的私家车市场，但可惜的是夏利2000这个初生儿，月销售量一直不尽如人意，库存积压居高不下。夏利的品牌延伸不幸遇阻 为什么会这样？理智的评判，当年夏利2000的性价比非常合适，但消费者就是拒绝接受。 在中国，轿车绝不仅仅是一种代步工具，它更是一种身份的象征。提起夏利2000，任何人都会自然而然地把它和夏利出租车联系在一起，消费者纷纷表示：“13万买辆夏利，太贵了吧。” 消费者会有这样的反映其实不足为奇，夏利汽车长期定位于出租车、低档车市场。而此次的夏利2000却瞄准较为中端的私家车市场，虽然其采用了丰田最新技术，除发动机为夏利原产外，其余主要配件也来自进口，并且与老夏利在完全不同的两个生产线上进行生产，但因为“名称”的关系，消费者却“自觉”地把它认同为夏利出租车的新产品。 厂家单纯地认为，性价比对汽车至关重要，但却忽视了品牌名称的作用，从根本上说是品牌战略的缺失，要知道品牌名字除了代表某一事物的符号外，更能体现一个品牌的内涵，其中包含品牌价值、品牌联想、企业形象等。夏利2000的命名，完完全全保留了夏利出租车的全部信息，不自觉地让人联想到该车陈旧、呆板的品牌形象。厂家希望夏利这个品牌在私家车市场有所突破，但这岂是自己能决定的，再好的性价比、再先进的生产流程……只要消费者排斥，夏利2000也只能无功而返！ 六、改变消费者态度的策略 （一）改变行为成分－免费试用 体验行为先于认知和情感而独立存在的。 证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。 优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价。 健全的分销系统 必要的库存 六、改变消费者态度的策略 （二）改变认知成分 1. 改变属性信念 新的标识、包装、颜色、功能等； 品牌有新的形象，即重新设计品牌纲要：如新品牌名称、新品牌标志、新的品牌内涵（属性、利益、价值、文化、个性、顾客）、新的广告词、新的品牌形象代言人、不同的价格，等等。 六、改变消费者态度的策略 （二）改变认知成分 1. 改变属性信念 雀巢公司使消费者确信大的黑色颗粒同口感更好的速溶咖啡相联系。 宝洁公司使消费者深信蓝色清洁剂的洗涤效果比白色的更好。 六、改变消费者态度的策略 2. 改变权重 说服消费者产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。 六、改变消费者态度的策略 3. 增加新信念 将产品的属性和某一种已经存在的、消费者强烈持有的信念相联系起来，能有效影响消费者的态度。 麦片--食品含高纤维--防癌。 “百威”啤酒--新鲜 口香糖—美容、消除口腔异味 六、改变消费者态度的策略 4. 改变消费者对于理想品牌的概念 许多环保组织努力改变人们关于理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用，以及使用寿命结束后的无污染处置等等。 六、改变消费者态度的策略 5、提高已存在的积极信念的强度 肥肉是美容食品 牛肉是健康食品 六、改变消费者态度的策略 6、降低已存在的消极信念的强度 无脂色拉佐料[蛋白奶油)和蛋黄酱产品系列。 无脂—奶粉 六、改变态度的策略 （三）改变情感部分 企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。如果成功，消费者对产品的喜爱会增加其对产品的正面信念。一旦对该产品产生需要，这些正面信念会导致他们的购买行为。 营销者通常使用三种基本方法直接增强消费者对产品的好感： 经典性的条件反射 激发对广告本身的情感 更多接触 （四）强化态度 策略： 1、通过广告强化现有用户（确保核心用户的忠诚。目的是强化用户态度，增加现有消费者对产品的消费量。） 例：康宝羹汤：针对不同目标市场推出特别羹汤，广告焦点是现有用户，重点诉求从产品种类转到个别羹汤的风味上。 2、通过关系营销巩固现有用户（一对一与消费者保持持久联系）。 例：法国婴儿食品市场上的雀巢公司：有220，000个刚做母亲的数据，名单上的每个人都会收到一张直接邮寄过来的意见卡和答复卡。并在孩子成长的不同的重要阶段送上印有孩子姓氏的个性化邮件，每个邮件有产品的样品。 3、将新用户吸引到现有产品上来（表明产品能比其他产品更好地满足需要） 例：吉列90年推出超级感应（SENSOR）刀片时，试图把对吉列的积极态度扩展到其他市场上去。既然妇女占所有刀片市场的29%，显然是超级感应刀片的扩展对象。平整、单薄的手柄