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第三章 消费者行为理论 需求状况是由消费者行为决定的。 消费者在各种商品的消费上分配其有限的收入以获得最大满足感。 注意分析工具：无差异分析法。 第一节 效用分析 一、效用的含义 效用是指消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足程度。 满足程度高，效用大；满足程度低，效用小 资料一： P．萨缪尔森提出，幸福方程式： 幸福=效用/欲望 幸福程度与效用成正比，与欲望成反比； 要想幸福，或增加效用，或降低欲望； 在人的幸福中由金钱带来的幸福仅占20%； 幸福是相对的 ； 资料二： 英国科学家认为，真正的幸福有一个方程式：幸福＝P＋(5×E)＋(3×H) “P”代表个性，包括人的世界观、适应能力和应变能力。 “E”代表生存状况，包括健康状况，财务状况和交友状况。 “H”则代表人类更高一层的需要，包括雄心、自尊心、期望值、幽默感。 理解效用注意： ①商品是否有效用要看能否满足人的欲望或需要。 ②效用是一种心理感觉和主观评价。 ③负效用，是指某种东西所具有的引起人的不舒适感或痛苦的能力。 ④同一物品对于不同的人的效用是不同的。 ⑤同一物品对于同一人的效用也因时间、地点不同而不同。 二、效用的两种表示方法 1．基数效用论：边际分析法 ①可以用具体数字（1、2、3…）衡量 ②可以加总求和 ③可以有效用量的比较 如：吃一餐盒饭 20个单位效用 看