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浅析如何从符号学角度认识广告 　　[摘 要] 本文的目的在于将符号学当作一种方法论去认识广告，以益于广告的创意表现，因而讨论了广告符号的相关基本性质，广告形象符号到广告意向符号呈现的多层次、多角度复杂的符号结构，特别是重点讨论了图像、符号与广告的差异性，提出在当代市场传播环境中，关于符号传播研究和实践的迫切性。 　　[关键词] 传播 符号学 广告 图像 　　 　　广告现象极其复杂，一个简单的电视广告可能涉及到一连串的广告要点，可以从不同的角度去分析，比如可以研究广告的记忆要点、广告片的策略、拍摄用光、用色、造型、美学风格、广告创意水准、制作、后期合成，也可以研究产品主张和品牌主张在广告片中所占的比例，另外还可以研究广告史，研究当代欧美广告片的发展现状，面对如此之多的问题，广告人必须自问：我们到底用什么去描述广告？ 　　用符号！正是符号所特指的信息传达，以多种符号组合的方式去制造一个集合性的意义，正因为它常以记忆要点和直指目标群体的性质，能迅速的跳开众多信息的干扰，高效率地到达目标并产生经久不忘、长期储存的认知。 　　符号的确具有非凡的价值，它和信号有本质的不同。信号是事件的一部分，指示它所对应的具体事物，符号则包含着概念，传达某种特定的意义。是否将信号符号化进行传播，将导致截然不同的传播效果。 　　在广告传播中，不仅文字是符号，声音、造型、色彩、版式、风格，甚至是味道、公关人员的仪表都是符号，在当今严密的广告传播计划中，能否有效地对这些符号系统加以管理，将决定性地影响每一次传播的成败。从这个意义上讲，从符号学的角度去认识广告，强调它的重要意义是十分必要的。 　　提请注意的是，尽管我们认为任何一个事物都可以作为广告符号，与其他的符号一起组成一个符号系统，但这并不是说任何事物对特定的传播目的来说都是有意义的，否则，我们怎么能区分90%无意义的信息和10%左右能内化为记忆要点的符号呢？任何事物都以它本来的特性而存在，只是因为表达了特定的意义，才有了作为符号的价值。所以，我们所考察的广告符号是在一个特定的有意义的框架之下，由传播的意义规定了符号间的关系，正是这些能传播特定意义的符号之间的相互关联，共同体现了传播的价值。 　　一、广告符号颠覆形式与意义之间的社会惯例 　　广告显然必须研究人的行为模式和认知心理，研究约定俗成的社会心理和社会惯例,研究不同年龄、职业、收入、教育、婚姻状况、民族心理结构、地域对产品的功能、价值、信息的不同需求。比如为什么有的行为被认为是礼貌的,而有的行为则恰好相反？为什么这种风格适合于香水广告而那一种就不合适？如果某个社会成员赋予物体或行为的意义不是纯粹偶然,那么一定有一个认定的价值意义、某个特定意义的范畴,而规则肯定是我们的行为模式、认知心理所规范的习惯。这一切都与符号和符号系统有关。 　　符号是形式和概念结合的结果，形式即符号本身，是符号的能指，被表达的概念和内容是符号的所指，将能指和所指结合在一起的过程称为意指。意指产生符号，将概念赋予形式是将意义注入实体的结果。 　　符号包括推理性符号系统，如语言、数学、历史的符号系统，构造出科学的概念世界及常识世界，重视严密的逻辑推论和关系表达，但人类生活中有许多不可言传的关于生命的体验还需要一套非逻辑的非推理性符号系统，表达出构造形式的功能，衍生出神话、宗教、艺术传播的世界。语言、神话最初是一个未分化的同一体，在所有的符号形式中语言和神话最为古老。随着抽象理性思维的继起，语言和科学符号构成逻辑与推论的范畴。但语言在高度发达的今天，仍然浸透着人类最基本的思维方式――神话思维，它与图像、声音等构成现代神话传播的形式载体。 　　广告符号学关注广告符号的形式、系统、结构和意义。广告在自己选择的能指和所指之间建立起任意的关系，不但各种广告符号具有各自不同的能指，也以不同的方式划分符号整体。如声音符号中就有十分丰富的声调、旋律组合方式，产生出奏名曲、进行曲、小夜曲等不同听觉效果，将音乐符号整体划分为不同的音乐符号。造型符号中也区分出点、线、面、体等不同的能指。“黄金”这个符号将财富的世界划分为“经济增长”、“贪婪”、“富裕”等不同的概念，表示不同的意义。 　　这对于广告中符号化的图像设计有关键的启示：我们往往依据教条，认为一幅图案肯定有什么意义，形式和意义之间的对比是必然的，非此即彼的，而事实上如果不赋予一幅图画以特定的意义，它仅仅是一种形式而已，就像如果没有文革，那些红光亮的海报就是一种特别的表达形式而已，重要的是你赋予它意义，它的能指与所指的对应关系就有可能改变，特别是你今天借用它的形式，重新阐述它的意义，符号的对应关系就会发生改变。没有从符号学的角度看到形式和概念之间的任意的对应关系，将严重地阻碍广告设计中针对传统的图形符号资源采用创造性的