企业微博营销SWOT分析..docVIP

企业微博营销SWOT分析 ［ ］随着互联网时代的飞速发展，微博营销越来越受关注。2016 年，以“城物杂志”为代表的一批企业微搏账号因其互动型风格而受到高 度关注。以“博物杂志”为研究对象，通过SWOT模型，对此类微博的营 销效果进行分析，总结其优劣势并为该类企业营销提供改进思路。 ［关键词］微博;营销;SWOT ［ ］F74 ［ ］A ［ ］2095-3283 (2017) 05-0112-03 ［ ］应振杰(1995-)，女，浙江宁波人，木科，研究方向：项 目管理。 微博是Web20时代的一种典型社交网络应用，允许用户自由发布文字、 图片、视频等内容，一般文字长度限制在140字以内，故得名微型博客。 因其碎片化阅读、内容简短、更新率高等特点，成为了当下主流社交平台 之一。中国的微博借鉴于美国知名社交网站Twitter,主要有新浪微博、 腾讯微博、网易微博等平台。B前新浪微博占据着绝大部分的市场份额， 为方便统计，本文所指的微博特指新浪微博平台。新浪微城发布的《2016 微博企业白皮书》数裾显示：2016年微博企业账号数达到130万，较上年 增长35%,企业开通官方微博账户已非常普遍，部分企业官方微博的粉丝 数量达到了千万级，其营销价值对于企业来说非常可观。 一、研究背景与目的 研究背景 1.国外相关研究 在国外，尤其是欧美国家，微博网站的鼻祖Twitter占据了主要市场 份额，Twitter于2006年在美国加州成立，截至2016年，其月均活跃用 户数为三亿一千九百万人，是全球最大的微博类网站。 在关于Twitter的企业账号营销活动研宂中，国外研究者普遍将企业 账号与消费者之间的互动模式分为一对一模式与一对多模式。企业微博账 户在进行信息发布时采取的是一对多模式，即所有的用户看到的是无差别 的内容。而只有当用户选择关注企业账户时，一对一模式才有可能通过私 信这一方式实现。在互动形式方面，微博为企业账户提供了两种互动形式, 即人际型互动与机器型互动。人际型互动为企业与个人之间的信息交流以 及企业账户的转发行为；而机器型互动指企业为个人用户提供超链接以供 其对企业进行进一步了解的行为。冇研宄指出，若企业忽视微博的人际交 往与社交功能，仅仅用微博账户传播消息而不致力于与个人用户建立联 系，其微博的营销效果将被大大削弱(Efe Scvin, 2013)。在针对不同地 区企业微博营销活动的研宂中，有研究者发现即使是在微博发展程度差异 较大的两个国家，如美国与澳大利亚，企业微博的营销行为并无敁著区别 (Suzan Burton, Alena Soboleva, 2011)。因此，微城营销的相关研究 其适用性并不受地理范围约束。企业在微博上的营销活动对企业经营状况 起到的实际效果尚不明确，如百事可乐在各类社交媒体所花费的资金比其 竞争对手可口可乐要高得多，然而可口可乐的销量增长速度却更高 (Bauerlein, 2010)。 2.国内相关研究 在国内，企业微博营销的研究对象主要为新浪微博平台上的机构认证 类账户。与国外相关研宄相比，中国研宄者更侧重于对于企业微博营销效 果进行分析并加以评价。屮国研究者选取的指标主要为转发数、评论数和 粉丝数量。与Twitter相比，新浪微博用户使用标签数量较少，国内研究 者很少把标签作为研宂指标。 金永生等使用消?M者行为分析模型（AISAS）对企业微博营销效果进 行分析，开展微搏营销活动的企业必须与粉丝进行积极互动，形成有企业 参与的Search — Action —Share阶段，以此实现更好的企业营销效果，从 而提高企业微博营销的真实转化率。王战平认为粉丝量、被提及量、新用 户支持对微博传播效果有着正向的影响，企业品牌需要通过与粉丝建立情 感，从而利用这些情感进行长期营销。郝晓玲等在研究屮加入了粉丝质量 这一评价指标，以活跃粉丝数取代粉丝数，去除了 “僵尸粉丝”所带來的 干扰因素，并提出了以活跃度、传播力、覆盖度为指标的企业微博影响力 指标计算公式。 国内的研宂大多关注于对于现有企业微博的数据进行分析，从而找出 关键性影响因素。然而对于企业如何把握关键性因素，如何在实践中获得 营销优势并无实例分析。 （二）研究类型 自2008年8月新浪微博内测以来，微博的内容、形式都随着时代发 展不断变化着。经过对微博主要内容的分析对比，木文将企业官方微博（不 包括媒体机构）划分为三种类型。第一种为传统型，以国有银行、传统制 造业企业官方微博为主，该类账号所发布的内容中绝大多数为企业的营销 活动、广告、最新动向，回复量及转发量均不高，用户响应状况差。第二 种为借势营销型，以支付宝、杜蕾斯等注重微城营销的企业为主，该类账 号同样以与本企业产品相关的内容为主，内容较为丰富且善于结合网络热 点进行宣传，与网友的互动性