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危机公关――企业的必修课 　　摘 要：文章主要是通过巨能钙公司和雀巢公司在面对企业出现经营危机时，如何进行危机公关的事实，分析他们在危机公关中的失误。目的是让企业在面对又一次危机时，能运用娴熟的危机公关技巧，化险为夷。 　　关键词:巨能钙 雀巢 危机公关 失败 成功 有章可循 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2009）06-236-02 　　 　　从苏丹红到特富龙，到三聚氰氨……许许多多的产品质量问题，折射出消费者对自身利益的关注；而新闻媒介的强大力量把一个又一个企业推向风口浪尖，接受命运的挑战，是生存还是毁灭？是大难不死还是一病不起……许多企业都必须去面对。危机来了，怎么办？是束手待毙，还是绝处逢生？或许，危机公关能给我们企业一线希望！如何运用它？仁者见仁，智者见智。或许，我们从下面两个企业的案例中能得到一些启示，他们为什么会失败？更重要的是我们如何才能走向成功。 　　 　　一、危机的降临 　　 　　 1.在各领风骚三五年的保健品市场，巨能钙可以说是表现不俗。进入市场8年来，巨能钙以其准确的市场定位，犀利的广告诉求，策略性的广告投放以及扎实的市场运作，一直稳坐补钙产品龙头老大的位置。 　　危机来了！2004年11月6日，《河南商报》以《消费者当心：巨能钙有毒！》为醒目标题报道：巨能钙含有双氧水，长期服用可诱发各种疾病。一时间，该事件成为各大媒体的焦点，药店纷纷撤货，消费者更是惊恐不已，消费者信任受到空前打击。卫生和药监部门也对此展开调查。 　　 2.在2005年5月25日，浙江省工商局公布了省内市场儿童食品质量抽检报告，其中，黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然列入碘超标食品目录。 　　对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克，而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家标准上限40微克。据专家介绍，碘如果摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更易因碘过量导致甲状腺肿大。由于雀巢产品一直受消费者信赖，当雀巢碘超标被媒体披露后，消费者感到异常震惊，事件的影响立即全面蔓延。 　　 　　二、危机公关的展开 　　 　　所谓危机公关，就是指当企业遭遇突发事件或重大事故，其正常的生产经营活动受到影响特别是原有的良好企业形象受到破坏时，如何从公共关系的角度来应对、处理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。 　　 （一）巨能钙的危机公关 　　 1.2004年11月18日，巨能钙公司在危机发生后，第一反应是发律师函，向各媒体发表《律师声明》，声称保留“通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利。 　　 2.2004年11月19日，巨能钙公司在北京召开新闻发布会，巨能钙公司承认“巨能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中，由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分。”并向全国媒体和消费者发表了一封公开信，其内容仍是指责《河南商报》，强调自己无辜。 　　 3.2004年11月20日，巨能钙公司总裁与总裁办主任作客新浪聊天室，就双氧水事件回答网友提问。在聊天过程中，他们回答网友到底有没有毒的问题时，再次强调“巨能钙是无毒也无害，是安全的”。 　　 4.中央电视台经济信息联播在2004年11月23日播出了巨能钙公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目。为了表明自己产品无毒，巨能钙公司的负责人面对记者大吃巨能钙，其用心可谓良苦，简直就像江湖医生一样。 　　 5.2004年11月23日下午，一位知情人王先生向媒体报料，称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水，巨能钙公司说是离职员工报复。王先生透露，1996年巨能钙公司刚成立时，其食用级双氧水的原料来自天津东方红化工厂，当时食用级双氧水的市场价格为3800元/吨，1997年下半年，食用级双氧水价格涨到6000元/吨，此时，巨能钙公司考虑到生产成本，选择了河北沧州大化集团有限公司生产的工业双氧水，因其浓度和食用级双氧水差不多，但价格相对较低。 　　6.2004年11月26日，直到10天后，由于担心事态进一步失控，巨能钙公司终于向消费者致歉，并建议停用。 　　7.2004年12月3日，卫生部通报“巨能钙含过氧化氢”一事进行调查的结果。按巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围。但市场的反应表明，巨能钙虽然终于一洗沉冤，但已丢掉了人心、丢掉了市场。 　　（二）雀巢公司的危机公关 　　1.2005年5月26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》，雀巢对浙江碘的检测结果高度重视，立即对原料使用和生产加工过程进行了全面的检查。调查发现：该产品使用了新鲜牛奶做