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国内大型钢铁企业营销渠道模式探析 　　摘要：莱钢已跨入千万吨级钢铁企业的行列，了解其他大型钢铁企业的营销渠道、营销模式对我们有很多的启示。他山之石，可以攻玉。 　　关键词：钢铁企业；营销渠道 　　中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2011）18-0106-01 　　作者简介：李欣金（1973-），男，山东寿光人，莱芜钢铁集团有限公司销售中心型钢部副科长，经济师。 　　1 各大钢厂的主要渠道结构 　　宝钢的营销渠道分为直供、代理、零销和加工配送中心四种类型。其特点是：直供为主，约占总资源的70%。在直供上，以120多个用户为对象，由宝钢销售处负责管理，并对其中的重要直供户进行培育，结成战略双赢的利益共同体。代理渠道占流通资源的10%-15%；零销主要通过宝钢国贸公司在上海、广州、成都和天津的四个具有独立法人的全资子公司来实现，用户按属地原则与国贸公司的子公司签订合同，子公司与宝钢销售处签订合同并取得代理费；进入2000年以来，宝钢加强了加工配送中心的建设力度，先后在华北、东南、西南、西北、东北建立了8个全资钢材配送物流实体。 　　鞍钢在渠道建设上坚持代理、直供和自销相结合原则。直供主要是通过直供协议用户与销售处按季订货实现的；代理主要是通过13家国家级、企业级代理公司实现的，约占整体钢材资源的20%，并对代理公司按代理量大小划分等级付代理费，由鞍钢销售处进行管理；自营销售主要由鞍钢自有的分设在各地的8个分公司实现的，占钢材资源的30%；2003年以来，鞍钢加大了现代物流渠道的建设力度，合资成立了沈阳钢材加工配送公司和上海钢材加工配送中心，开始了现代营销渠道的布局。 　　武钢的营销渠道主要有自主分销、中间商分销和直销三种形式，资源各占30%左右；特别是自营分销方面，从1997年以来，武钢与物资流通企业联营构建的渠道逐渐萎缩，先后成立了13个分公司实现了自有渠道委托经营，并在本部开始了前后一体的物流中心建设工作。 　　首钢的渠道形式以中间商、直供、联营合作代销和自营零销四种方式。在渠道建设上正在以中间商为主向自营渠道建设方向转变。在中间商管理上，执行买断经营，通过协议方式稳定中间商业渠道；直供主要以双高产品和大型建筑集团为主，2003年首钢先后与北京城建集团、中铁建设集团和城市开发总公司等8家实力较强的用户形成合作关系；联营合作渠道主要是与各地10家大型流通企业成立的联营公司，目前正在改制调整之中；现货经营是通过北京首钢联钢联科贸有限公司实现的，同时开展了钢材产品的物流加工配送，在北京钢材市场已形成规模。2005年6月，首钢根据“一业三地”的发展需要和产品结构调整的需要，加大了营销渠道体制创新工作力度，实现了从按区域设置机构向品种和业务流程设置的转变，加强了对渠道的专业化营销管理水平；并着手开展了首钢钢铁大物流的调研建设和渠道整合工作。 　　马钢在渠道建设上根据产品结构特点，坚持短渠道原则，减少中间环节，取消联销方式，将资金实力、市场开拓能力强、信用度高与马钢有着较稳定关系的经销商纳入马钢地区代理；整合重组分公司。销售公司对驻外14个分（子）公司、销售点按照区域市场分布进行重组，整合成6大分公司落脚在马钢重要区域市场。重组后的分（子）公司机构健全，对内起到监管资金、资源，对外起到马钢在市场前沿“哨所”作用。分公司销售策略以选择二级经销商直发售货为主，仓库销售为辅。在此基础上，按照“与客户建立风险共担、利益共享长期稳定合作关系”的销售构想，遵从“双赢”原则，不断加大专用性强的产品的直供力度，先后与国内80多家大中型直接钢材消费企业和经销商建立了协议直供关系。 　　综上，尽管各钢厂的主要渠道结构形式不尽相同，但共性模式是：直供用户+协议经销商或代理商+分公司（子公司）+现货或配送中心。但由于一些钢铁产品特性，其营销渠道建设也各有侧重。有的在钢厂所在的区域，渠道结构呈密集型；而钢厂在全国各地选择分销商时，可能对合作渠道、自营渠道或者是对某一类产品设专项代理渠道等均是选择型的；对于一些新试、新推产品，或由于某种产品应用范围的特殊，有的钢厂可能还会设立独家代理。 　　2 对钢铁企业渠道现状的思考 　　钢厂都是在不断加强自营渠道建设，努力减少对商家的依赖，提高对分销的可控制能力。从钢铁企业对渠道的管理上看：一般采取按客户的经营规模、地理优势、资信状况、合作时间及程度、发展前景等进行分类，制订《星级用户管理办法》或协议管理办法，建立客户档案。对客户的评估通常考虑以下内容：对销售额的贡献、对利润的贡献、分销商的能力、分销商的合作状况、分销商的适应能力、信用及顾客满意度。对优秀用户渠道进行资源政策和价格政策上奖励，对评估不良的用户渠道，每年进行调整，调整比例大约占渠道的10-25%。钢厂进行