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符号学视域下企业品牌定位剖析 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　内容摘要：品牌定位应符合文化自身的生成逻辑和消费者心理。符号学意在“能指”与“所指”之间构建桥梁，衔接品牌和价值之间可能出现的断裂。品牌识别码与符号系统之间的种种错位，会导致品牌构建的失败。品牌的符号学定位，应该防止空心化和庸俗化，创造和延伸品牌价值；它明确了品牌定位应该有社会化符码体系的基本前提。越是社会化程度高的符号系统，越是能够在品牌定位中映现正确的市场真相，而越是社会化程度低的符码系统，其对品牌培育的成本节约就会形成巨大的阻力。企业“品牌定位”在符号学视角看来，就应当遵循品牌生成的文化逻辑和社会心理机制。 　　关键词：符号学 品牌定位 品牌培育 　　引言 　　符号学就是意义学，意义的发生、传送、理解，是符号学的基本问题。符号学的主要研究对象是文化（罗伯特?霍奇等，2012）。品牌建设离开文化，即在符号学之外寻求它的坐标体系，是一项艰难而务虚的工作。符号的重要性已经被社会的经济、政治与文化活动以及日常生活的经验所证实。定位品牌就是要在符号学的意义上，建构符码体系，建立符号与意义之间的关联，使符号体系获得社会认同，扩展符号化产品“文化附加值”的想象空间，从而实现符号价值，确立品牌。 　　品牌定位的符号学诠释与定义 　　（一）品牌定位与“文化逻辑” 　　文化逻辑，即文化自身的生成逻辑。大众认为文化是被创造的，是可以任意组装和生产的，这是一个极大的误区。在符号学视域下，对品牌进行合理定位，就应遵循文化的自我生成逻辑。文化的生成就是文化的实现。任何一种文化，主流文化或亚文化，其生成的过程与其实现的过程是同一个过程。那么，文化如何实现的呢？ 　　文化的实现，即在现实生活中的确存在“有此类文化现象，有此种生活景观”。文化既是一种预设，又是一种实存。作为预设，它可以规划、指引、创造、整合、调适、更新，作为实存，它不可以无中生有。具体说来，有如下限制：其一，现实生活和物质水平是文化的逻辑起点，离开了现实土壤的文化预设都只是空想。其二，文化说到底是人化，切合人性需求是文化的逻辑指向。其三，文化的逻辑纽结需要一整套的符码系统和网络节点。其四，文化的生命力或者说文化的活力，来源于文化“留白”的想象空间。 　　品牌定位的文化逻辑亦在于此。在文化符码构成与结构生成的过程中，链接信息发布者与受众心理之间的桥梁，势必是一种基于“想象”和“实在”的价值延伸。 　　（二）品牌的“意指”与“交流” 　　意义的形成、传送和理解，无疑是“品牌”培育的关键和核心。品牌的符号化生存意味着建立“意指”关系的重要性在于符码的亲和力以及表现力。有效、简便、符合审美要求的符号体系将会成为品牌的“能指”体系，而它对“所指”形象、生动、具有诱惑力的表现，则意味着品牌定位的成功程度与企业战略的顺利进展。 　　品牌就是“意指”关系的明晰化，而意指关系明晰化的前提是符号的可交流性。“交流”是品牌深度开发的内核。信息交流与品牌的互动化生成是品牌创新的力量之源。品牌交流具有广泛的意蕴，其中品牌自身的渗透性、品牌的服务耦合、品牌的顾客交流、品牌的反馈是品牌交流的几种主要形式。“品牌的渗透性”指的是品牌的扩散功能和品牌自身的生存能力，一个品牌要在市场中扩大影响、延续下去，就需要品牌的内生渗透力，它是品牌的产品品质及个性化设计所形成的一种“品牌力”；“品牌的服务耦合”指的是品牌的产品（承载物质）、经营理念、服务机制、战略等的融洽程度。“真品牌”具有一体化的表现形式，它在一个品牌体系下共同构筑品牌魅力，真品牌尽管不是面面俱到，但遗漏任何一个细节都会对品牌造成负效应；“品牌的顾客交流”指的是同一类品牌的消费者之间的交流和联系，以消费物品作为社会阶层和群体的划分标准，是消费社会以来出现的重要社会现象，“躯体化”已经成为新的经济社会“等级”制度的客观基础，顾客之间存在的交流有两个方面的作用，其一是阶层化的顾客交流，导致其他消费者进入相同“消费圈”的壁垒的形成，因而不利于品牌影响力的进一步扩大，其二是顾客交流具有“锁定”和“解散”的双重可能，当品牌与顾客身份趋同，并且在适当的程度有“拔高”消费者身份的意蕴时，会对已有的消费者形成锁定效应，从而稳固客源，当品牌与顾客身份和价值认同相悖离的时候，顾客交流则可能导致现有“消费圈”的解散，这也是为什么品牌“定位”成为企业经营管理的重要环节的原因；“品牌的反馈”是指实际营销过程中消费者的满意程度、退换货比率、服务和品质建议等。品牌反馈是调适或强化品牌定位的前提，品牌反馈建立在顾客理性消费的基础之上。交流方式的发展决定了群体的发展，也决定了他们接受大众暗示的方式（塞奇?莫斯科维奇，2006）。顾客交流决定着消费群体的成熟程度以及品牌承诺的可操作性。 　　品牌的