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基于转换成本的物流企业顾客忠诚度研究 　　摘 要：随着物流行业竞争日益激烈，第三方物流企业要在激烈的市场竞争中维持生存并创造利润，就必须了解顾客对企业的忠诚度。从转换成本的角度，分析了第三方物流企业中转换成本的含义及构成，并以此为依据，初步探讨了第三方物流企业应如何通过转换成本的增加进而提升顾客忠诚度的问题，并提出了相关建议。 　　关键词： 　　转换成本；第三方物流；顾客忠诚度 　　中图分类号：F25 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672-3198（2011）08-0169-02 　　 　　1 引言 　　在2011年中国物流发展报告会上，经全体代表投票评选，会议发布了“2010年中国物流与采购行业10件大事”，其一为“全国A级物流企业超千家”。这表明了我国物流行业发展迅猛。如今，随着我国第三方物流的专业化、社会程度的逐年提高，诸多生产制造型企业面对日益加剧的市场竞争，则越来越倾向于将自己的部分甚至全部物流业务外包出去以专注于自身的核心竞争力的提升。尽管如此，我国第三方物流企业整体顾客忠诚情况却并不容乐观，尤其生产制造业对第三方物流企业忠诚度的波动明显。这说明许多物流企业并不能提供令其客户较为满意的服务，致使客户对原物流企业的忠诚度下降甚至缺失，从而转向其他物流企业。在影响物流企业顾客忠诚度的因素当中，转换成本是的重要的因素之一，它的存在对于顾客忠诚度的提升有着积极的意义。针对这种现状，本文从转换成本的视角来探讨物流企业应如何增加自身的转换成本，进而提升顾客的忠诚度，并使其继续保持与本物流企业的合作关系。 　　2 物流企业转换成本的概念 　　对于转换成本的系统研究最初出现在经济学文献中，随着经济学文献对转换成本分析的不断拓展，转换成本也开始受到管理和营销学界的重视。主要是从供应商的角度，研究如何通过适度控制转换成本，达到同顾客建立和维系长期的关系，从而有效地挽留顾客，提高顾客忠诚度的目的。对于转换成本的概念，在管理学界完整的定义最早是由Porter（1980）提出的，Porter在其“竞争五力模型”中指出，转换成本对买卖双方的讨价还价能力有重要的影响作用，并由此将转换成本定义为，当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本既包括消费者经济上的支出，同时也包括其在时间、精力和情感等方面的投入。 　　Gremler和Brown（1996）认为，在一般情况下，服务业的转换成本通常要比产品购买的转换成本更高。因为服务的固有本质决定了其转换成本难以估计，或者由于仅有有限的提供者导致很高的转换成本。除了以金钱成本来衡量转换成本外，其也包含在和新的服务提供者交涉时，由于不确定性所产生的在时间上和心理上的影响。因此，在服务业中转换成本与顾客忠诚度是高度正相关的。转换成本的高低对维系顾客忠诚有直接的影响，特色产品或服务的不可替代性能够大大的增强顾客忠诚度。 　　通过以上分析，本文将物流企业的转换成本定义为，当客户终止与原物流企业的合作关系转而采用另一个物流企业的服务时，在经济上、情感上和时间上所受到的损失。 　　3 物流企业转换成本的构成 　　转换成本是影响顾客忠诚度的一个重要因素，Jones等（2002）给出了变更合作伙伴的转换成本维度的描述：转换成本包括机会成本和风险成本；转换前的搜索与评估成本，转换后的行为认知成本和组织成本；沉没成本。本文结合所研究的第三方物流企业的特性，认为对第三方物流企业而言，其转换成本的构成主要包括以下几个方面的内容： 　　3.1 合同违约成本 　　由于客户可能与物流企业签订了长期合作的合同，以取得物流企业的折扣性价格或回扣。但在一些计划外因素的影响下，比如新的物流企业可以为客户以更低的价格提供同等水平的服务，在这种情况下，客户如果单方面终止合同、造成违约的话，则需要支付一定的违约金和罚金。如果和物流企业关系出现恶化，甚至有可能遭到物流企业的报复，而付出更大的代价。 　　3.2 惯性成本 　　也称习惯成本，指改变客户行为、消费习惯或管理模式会出现的相关成本。如果客户已经习惯于同原物流企业的合作，当新的物流企业出现时，并不能引起客户的合作兴趣，那么这一成本的存在便成功地提升了顾客的忠诚度，使客户拒绝更换物流企业。而这一惯性成本则是由于情感的因素所带来的。 　　3.3 连续性成本 　　包括风险成本和机会成本两个方面。其中的机会成本指物流企业持续的优惠可能为顾客带来的各种收益和额外补贴，当合作关系终止时，这些利益会丧失。风险成本一方面是指不能持续现有的合作关系而产生的心理不确定性。客户变更物流企业的目的是以合适的价格获得更好的服务，以使自己有最小的库存成本。能否找到这样的合作伙伴是不确定的，因此客户有一定的风险成本。另一方面，这也和当前合作