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近代外国在华企业促销本土化剖析 　　[摘 要]英美烟公司在华企业在促销方面实现了全面的本土化，包括广告促销本土化、作为促销手段的电影内容本土化、品牌本土化、利用中国传统节日促销四个方面。英美烟公司在华企业促销本土化是其在华取得良好销售业绩的重要条件。 　　[关键词]英美烟公司，促销，本土化 　　[中图分类号]K25　[文献标识码]A　[文章编号]0457-6241(2007)11-0069-04 　　 　　英美烟公司1902年成立于伦敦，是英美两国烟草制造商在国际竞争中相互妥协的产物，是一大型跨国公司。公司成立伊始，就开始在中国开拓市场，到1952年撤出中国，英美烟公司在华经营了整整半个世纪。这期间，英美烟公司的在华资本由1902年的21万元增加到1937年的21554万元，增加了1000多倍。占中国卷烟市场的份额一般在60％以上，有些年份达到80％，居于垄断地位。英美烟公司在华取得如此卓越的成绩，是与其推行本土化的策略分不开的，而最突出的表现是其促销本土化，本文拟就这一问题做一探讨。 　　销，是指企业运用各种手段，沟通与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其购买欲望和兴趣，满足顾客的需求，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。英美烟公司的促销本土化包括广告本土化、作为促销手段的电影内容本土化、品牌本土化、利用中国传统节日促销等。 　　 　　一、广告本土化 　　 　　广告本土化才能真正获得消费者的认同，促进产品的销售，改善公司的形象。英美烟公司的广告本土化主要是报纸广告、烟标、年历、年画、月份牌等的本土化。 　　 　　1．报纸广告的本土化 　　英美烟公司做了大量的报纸杂志广告，当时，国内有名的报纸和杂志如《大公报》《申报》《民国日报》《东方杂志》《国闻周报》等都曾长期为其做过广告。以天津英美烟公司为例，英美烟草公司1921年，在天津建厂投产后，公司曾设立50余人的广告部，广告费支出就占办公费的80％左右。1936年5月，天津英美烟草公司仅支付中外报纸的广告费就相当于当时30万支中档烟的售价。 　　美美烟公司的报纸广告有一个本土化的过程。以其在天津《大公报》刊登的广告为例，1916―1922年，其广告主要强调产品的质量及特色。从1923年开始，英美烟公司的香烟广告虽也强调其品质优良，但更多地融入了中国文化，以期拉近和顾客的距离，使顾客产生认同。英美烟公司利用中国传统的名著、诗歌、书法、谚语做广告。大前门香烟的广告由苏州闾口钱起八根据唐代著名诗人杜牧的《清明》改编而成，“作文时节神昏昏，眼暗心疲欲断魂。借问名烟何处有，画僮笑指大前门”。改编的浑然一体，借朗朗上口的中国古诗加深了读者对大前门的印象。大炮台香烟的广告根据孟子《梁惠王上》中的“鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也”改编为“鱼我所欲也，大炮台亦我所欲也”。还让画家周尔复画了“得利图”，一个中国老渔翁手捧一尾大鲤鱼，旁边是各种包装的大炮台。英美烟公司利用中国传统文化做广告更绝的是竟然从大内藏本的王羲之书法中“选集数字成一语句以助阅者清兴一一大前门香烟优美异常，名不虚传”，利用中国古典艺术为其巧妙宣传。大炮台香烟还用中国古典名著《红楼梦》来为其做宣传。广告的名字叫红楼谐梦。“贾宝玉向林黛玉说：‘妹妹，好好的怎么又生气了，这里有比玉还洁比菊还香的大炮台香烟，吸着解解闷罢。’”画面是贾宝玉躬身向在床上愁眉不展的林黛玉送上一罐大炮台香烟。下写“大炮台是解闷的佳品”。大炮台还多次借中国传统的山水画来宣传香烟具有和风景一样引人入胜的功效。司令牌香烟借中国古代民族英雄岳飞来宣传“将帅之统率大军也，所向靡不当前，司令牌香烟亦犹是出人头地”。画面上一个大大的岳字，画得是岳飞赶杀金兵的故事。《申报》为英美烟公司的纽约牌香烟做的广告多用中国谚语，如“用心计较般般易，退步思量事事难。任意吸取种种好，仔细试尝良烟少”。说明对香烟要仔细挑选，纽约牌香烟是最好选择；“茫茫人海人无算，哪个男人识丈夫。芸芸众生多嗜好，哪个精明识此烟”。说明纽约牌香烟是别种香烟不可替代的。此外还有“凡人不可貌相。海水不可斗量”，“君之一言，快马一鞭。君吸一烟，快活一天”，“德胜才为君子，才胜德为小人”，“少年不知勤学早，白头方悔读书迟。今日不知选烟吸，他时方悔枉费钱”，“能读书则庶民之子为公卿，不读书则公卿之子为庶民。吸好烟则所费之钱为有用，吸劣烟则有用之钱为耗费”，“古今之事理无穷，一人之知识有限，世界之香烟繁多，上好之出品罕见”。“响豁朗朗，下雨只半场。越是香烟良，广告之半张”“近朱者赤，近墨者黑。好烟既吸，场面便润”，“做鞋子，看好样，买香烟，看内行”，“砍得没有车得圆，做烟兼有正误之分”等。这些谚语都是用来说明纽约牌香烟质量超凡，是吸烟者的最好选择。