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企业品牌建立的意愿分析及能力评价 　　中图分类号：F272.5 文献标识码：A 　　内容摘要：品牌竞争将成为未来企业营销的重要手段和工具。本文剖析了影响企业品牌建立意愿的要素，构建了企业品牌建立能力的评价指标体系。考虑到企业品牌建立能力构成要素的不确定性，最后给出了基于模糊层次分析法的企业品牌建立能力评价方法。 　　关键词：品牌 意愿 能力 模糊层次分析法 　　 　　由于环境的快速变化和竞争的日趋激烈，企业拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的方法就是建立赢得市场的强势品牌，因此，品牌竞争将成为未来企业营销的重要手段和工具。尽管对品牌重要性的认识逐步加深，对品牌理论的研究也得到广泛重视，但目前对企业品牌建立意愿的深入剖析，及建立品牌能力进行评价研究还鲜见报道。本文在对品牌内涵进行界定、从消费者和企业的角度对品牌价值进行分析的基础上，剖析了影响企业品牌建立意愿的要素，界定了企业品牌建立能力的构成要素，最后给出了基于模糊层次分析法的企业品牌建立能力评价方法。 　　 　　品牌建立的重要性分析 　　 　　根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义，品牌是一个名称、术语、记号或设计，或者是它们的结合。品牌的目的就是要使消费者识别出企业的商品或服务，并且在众多的竞争中区分出这些商品或服务。因此，根据该定义，创造品牌的关键，在于构建