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公司形象对消费者信任和购买意向影响机制 　　摘要：公司品牌形象是影响消费者信任的重要前因变量，但现有研究并未揭示出公司形象的不同维度对消费者信任影响的差异性以及公司形象通过信任进而影响购买意向的机制和过程。文章将消费者对品牌的信任划分为可信性和善意，探讨了公司形象的能力和社会责任两个重要维度通过信任对购买意向的影响机制。研究发现，公司能力和企业社会责任都能通过可信性和善意影响消费者对产品的购买意向；除间接影响外，公司能力可以直接影响消费者购买意向。但企业社会责任对购买意向没有直接影响；公司能力偏重于影响信任的可信性。企业社会责任偏重于影响信任的善意。 　　关键词：公司能力；企业社会责任；可信性；善意；购买意向 　　中图分类号：F713，50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2009)09―0065-08 　　 　　一、引言 　　 　　公司形象作为一项战略性资产，对于企业获取竞争优势具有重要意义，许多企业每年投放大量的公司形象广告或进行赞助活动以求在消费者心目中保持良好的形象。在学术界，自20世纪80年代以来，公司形象一直是市场营销领域的热点研究主题。公司形象能够帮助消费者建立对公司和品牌的信任，并影响他们对产品的使用和评价。 　　然而，现有研究大多是探讨公司整体形象和消费者总体信任之间的关系，未能揭示出公司形象对消费者信任及购买意向的内在影响机制；此外，学者们对能力和信任之间的关系研究得较多，但将企业社会责任和信任联系起来的研究则十分稀少。 　　本研究从公司形象的能力联想和社会责任联想两个方面出发，探讨公司形象对消费者信任和购买意向的影响机制，并揭示出公司形象的不同维度对消费者信任影响的差异性。研究结果将为企业更好地塑造公司品牌形象，建立消费者信任并促进产品销售提供战略借鉴。 　　 　　二、文献综述 　　 　　(一)公司形象 　　公司形象(corporate image)是消费者对特定公司的认知、情感、评价以及联想方式的总称，它特指企业在公司层次的品牌形象，从而与产品形象和使用者形象区别开来。在研究中，公司形象往往被认为是一个多维度变量，因为消费者记忆中对于特定公司的形象包括多方面的联想，比如创新、产品质量、公司诚信、社会责任等等。Keller和Aaker指出消费者对公司的整体评价取决于他们对公司专有能力和诚信的感知；Brown和Dacin认为公司形象主要由公司能力联想和企业社会责任联想两个方面构成。在本研究中，我们接受Brown和Dacin关于公司形象的定义，认为公司形象包含公司能力和企业社会责任两个方面。 　　公司能力联想是公司形象的重要维度，它反映消费者对公司生产和传递产品能力的感知，包括制造能力、研发能力和创新能力等方面。由于它直接与产品属性关联，因而是消费者推断产品品质的主要渠道∞-。国内学者王海忠、于春玲和赵平的研究表明，中国消费者通常将“有实力”、“历史悠久”、“规模大”等反映公司能力的词汇与品牌联系在一起，公司能力是中国消费者联想最多的品牌要素，是形成品牌知识的主要来源。它超越具体职能属性，着眼于总体层面，但能够直接影响消费者的品质认知和品牌延伸力，对消费者对产品和公司的评价常常起着决定性作用。 　　企业社会责任联想是消费者关于企业“品德”方面的感知和评价。企业“做好事”，如保护环境、关注社区、进行慈善捐赠等。会增强消费者的企业社会责任联想。然而，企业履行社会责任并不仅仅局限于“做好事”，许多学者建议将企业社会责任活动进行分级或分层。Carroll提出企业社会责任金字塔模型，认为企业社会责任包含经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任四个层级。陈迅、韩亚琴把企业社会责任分为基本企业社会责任(对股东负责、善待员工)，中级企业社会责任(对消费者负责、服从政府领导、搞好与社区的关系和保护环境)和高级企业社会责任(积极慈善捐助、热心公益事业)三个层次。尽管不同层次的企业社会责任活动对消费者的影响存在差别，但总的来说，由于和产品的功能、属性没有直接关联，企业社会责任联想对消费者产品评价的影响通常要小于公司能力联想。 　　(二)消费者信任 　　上世纪90年代，关系营销的发展引起了营销学者对信任的重视，关于信任的研究大量出现。Moorman、Deshpande和Zaltman将信任定义为“个人或组织对其有信心的合作伙伴产生的依靠意愿”。并认为不确定性是产生信任的关键前提条件。Morgan和Hunt指出对于合作伙伴值得信任的信心来自于它的可信性和诚实正直两个方面，其中诚实正直跟始终如一、忠诚、公平、有责任感、友善等良好的品质有关。Ganesan则清晰地提出了信任所包含的两个维度――可信性(credibility)和善意(benevolence)，可信性是指一方相信另一方有能力满