以老照片为例论畅销书策划.docVIP

以《老照片》为例论畅销书的策划 　　摘 要：在出版界，《老照片》的出现被看作是进入“读图时代”的标志性事件，它尝试了一种新的图文结合的模式，为读者呈现了一种新的图书样式，提供了一种新的阅读。对于出版社而言，畅销书并非可遇不可求，而是有规律可循的，其运作中最重要的就是策划。策划绝不仅仅指选题方面，从选题到装帧再到发行无处不需要精心地策划。所以说做书不仅是一门技术而且是一门艺术。本文以出版界策划成功的经典案例――《老照片》畅销丛书为例，研究畅销书各个环节的策划。 　　关键词：老照片；畅销书；选题策划；形式内容；营销 　　中图分类号：G23 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2011）35-0265-01 　　畅销书对出版社的跨越式超常规的发展，对编辑、策划人的快速成长有着重要意义。畅销书可以打造出版社的品牌效益，也可以打造编辑、策划人的品牌。企业的品牌和个人的品牌是互动的。畅销书为出版社、编辑、策划人带来一种品牌效应，进而带来资本和人才的聚集。 　　 《老照片》是国内第一家以图片为主的刊物，要求文章须围绕照片撰写，使照片与文字达到了一种有机的融合。它的意义在于既反映出大众阅读趣味的转变，又以崭新的出版思路拓展出巨大的市场和阅读空间。 　　一、选题策划：一个不经意的创意，成就了一个天才的策划 　　 畅销书并非可遇而不可求，否则著名出版人、策划人又是如何推出一部部畅销书的呢。从出版角度看一本书能否成为畅销书,关键在于其选题策划得当与否。 　　 优秀畅销书是真正体现出版双效，尤其能够突出实现社会效益的优秀图书。好的策划是做出优秀畅销书的潜质。由《老照片》的选题策划中可借鉴到畅销图书选题策划要考虑到以下因素： 　　 （一）独特性。凡是畅销书都具有独特性，或者题材独特，或者内容独特，或者故事独特，或者包装独特，但总有一点是独特的。独特性是畅销书畅销的根本理念，具有独特性它能够给图书出版带来新的理念，给读者带来新的理念。美国作家爱默生曾风趣地谈到变换视角的奇妙，他说哪怕你头朝下试从双腿间向外看，也会发现一幅美妙的风景。《老照片》提供给读者的，除了已逝的生活、已逝的场景，还应有各种各样的视角。 　　 （二）大众性和文化性。畅销书拥有最广泛的目标读者群，大众性是其基本特性，但大众性并不代表低俗化，也必须具有文化性，发挥其承载文化传播的功能。内容的文化性或科学性是人们的精神食粮，是读者的本质需求。所以兼具了大众性和文化性，它才拥有广泛的读者群。①分析和研究了目标读者群以后，《老照片》将读者群定位在中等文化以上的读者。加之该书文字的通俗性和表达技巧的灵活性，使其具有了非常广泛的受众群体。 　　 图书选题的创新要寻找读者的兴奋点和迫切需求，这样既能激起读者的好奇心和期待，又能满足读者的文化心理需求。选题策划人要搜集大量的出版市场信息，进行敏锐的分析，及时做出决策，透视市场卖点，发掘创新型的题材。 　　 二、形式内容策划：遥相呼应、引人入胜 　　 内容是图书的核心，即包含在图书产品中的精神、思想及其表述语言，图书的效用最直接地表现为读者阅读后所产生的精神享受、思想升华等。而形式是图书的具体物质形态，图书的包装以及封面设计、插图、开本等装帧。形式既是图书内容的延伸，也是刺激读者购买欲望的重要因素。 　　 （一）给书一个适合市场的书名。在这个快节奏的时代，眼球经济越来越受到企业的重视。书名是一本图书的眼睛，是进入读者视野的第一元素，一个好的书名非常重要。老照片这个原始的题名表达的很直接，以一种近乎消闲的视角去回眸社会急剧转型之前的生存与发展，从而使人们不经意间获得某种参照、某种调适。又有很大一部分人是从那个时代走出来的，这个界定更能引起这部分人的共鸣，不仅契合了当时人们怀旧的心理，而且引起更多的人对以往历史真正面目的探索和思考。 　　 （二）给书一个新颖的装帧设计。图书的形式是图书内容的物质载体，是图书内容的外部延伸，对得到读者最直接的心理认同也有重要的作用。近年来日本、韩国和我国台湾地区的卡通图书之所以畅销不衰，与其精美、多变的装帧设计不无关系。《老照片》以两片红叶压在像框上的封面的设计，成了《老照片》一个醒目的标志。丛书采用大32开本用米黄胶版纸印制被认为是一大特色。历史图片印在微微泛黄的纸上，给人的感觉沧桑而厚重。引人入胜的内容以及贴切的叙述语言，是该书畅销的核心因素，新颖精美的形式也起到了既反映内容美又吸引读者眼球的作用。 　　 三、营销策划：低价格走销市场；广泛的销售网点 　　 （一）图书定价要考虑读者的经济承受能力和心理承受能力。在价格与销量成反比的市场规律作用下，畅销书的定价既是一个成本核算的过程，又是研究读者购买心理的过程，是科学性与艺术性相统一的过程。《老照片》第一辑的初版定价在九元左右，不过