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卷烟消费者行为分析及对卷烟营销启示 　　[摘要]运用消费者行为学理论并结合市场调查数据，探讨了参照群体、地方文化、社会文化、企业形象、营销、产品等因素对高端卷烟消费者购烟的影响，从购买地点、购买频率、购买量、支出和用途等方面分析了高端卷烟消费者的行为特征。提出了对卷烟营销的启示。 　　[关键词]高端卷烟；消费者行为；营销；启示； 　　[中图分类号]F063.2　[文献标识码]A　[文章编号]1005-6432(2010)35-0033-03 　　 　　随着我国加入WTO过渡期结束，国内市场国际化特征已越来越明显，市场经济运行规则已体现在整个市场中，消费者需求已成为引导各产业发展的主导力量。中国烟草自工商分设以来，以市场化为取向的一系列改革推动了烟草消费的市场化。大企业、大品牌、大市场的格局正进一步加快形成。卷烟工业企业的竞争从规模、设备的竞争转向市场、品牌的竞争，如何争取卷烟消费终端成为卷烟企业竞争的焦点。 　　卷烟属于一种快速消费品。消费者购买卷烟的次数相对购买耐用消费品更频繁，影响购买决策的不确定因素更多，如促销、产品包装、购物环境和消费者收入变化就可能让消费者从一个品牌换到另一个品牌，从中档品换到高端品。可以这么说，谁赢得了消费者，谁就赢得了市场，尤其是已从卖方市场转为买方市场的今天，一个品牌拥有的消费忠诚度决定了这个品牌的市场份额。 　　因此，在品牌和规格众多的卷烟消费市场，开展消费者行为研究很有必要，只有准确把握消费需求和找准影响消费的因素，针对消费者行为的特点开展有的放矢的市场营销才是最有效的。 　　 　　1　卷烟消费者行为分析的主要内容 　　 　　按照消费者行为学定义：消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品及服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。卷烟作为一种特殊、快速、一次性消费品，部分消费者涉及获取和消费两个环节，如吸烟人群；部分人群涉及获取和处置环节，如购烟用于送礼的人群。卷烟消费的快速、一次性特点决定了产品消费过程的短暂性，相对于消费者对卷烟的使用和处置行为而言，研究其卷烟购买行为更具有现实意义。 　　 　　 　　一般认为，消费者购买行为的发生是由消费动机引起的，但并不是所有的消费动机都能产生消费行为，只有符合消费动机的产品或服务出现，并且消费者也有能力去消费时。消费者才会将消费动机转化为购买行为。故分析消费者购买动机成为研究消费者购买行为的出发点。对烟草消费来说，购买动机主要是满足生理需求、身份认同需求和交往或交易需求。满足生理需求是卷烟消费存在的基础，是产生卷烟购买动机的主要方面。身份认同需求是因卷烟消费如服饰一样具有外在性，档次高低是一种身份的象征。交往或交易需求是国内烟草消费的特色，人情交往中卷烟扮演着重要的角色。本文主要从对购买动机产生作用的因素人手分析消费者购买行为。 　　影响消费者购买动机转化为购买行为的因素主要分为个人因素、环境因素、营销因素三大类型，具体还可进一步细分出很多种。本文主要围绕这三个方面来研究影响卷烟购买行为的因素，并结合云南烟草科学研究院经济信息研究中心2007年在全国八省市开展的“云南高端卷烟品牌消费调查研究”调查数据，将影响高端卷烟购买行为的因素分为：参照群体、地方文化、社会文化、企业形象、营销、产品，并从购买地点、频率和支出分析其日常行为，从购烟用途分析其购买动机。 　　 　　2　影响消费者购买高端卷烟的因素分析 　　 　　2.1　参照群体的影响 　　一般来说，一件产品的必需程度越低，参照群体的影响程度越大，产品的公众性越强，即产品的使用可见性越高，群体影响力越大。烟草是一种公众非必需品。卷烟消费在国内的消费习惯中，不仅满足个人生理需要，还具有代表身份地位的作用，通常认为参照群体(朋友)对个^购买卷烟有较大的影响。 　　在本次调查中，约有72％的被访者并不认可“自己很少买好烟吸，都是朋友送的”，说明朋友之间送烟比例不高。在国内，朋友在一起的时候，相互传烟是一种正常现象，约有54％的被访者认可“朋友间经常推荐，自己尝试后觉得好吸，就会改变牌子”，其中认为“是这样”的接近17％。可以说，朋友群体对高端卷烟消费者购烟决策是有重大影响的。 　　2.2　地方文化的影响 　　由于我国地域广阔，民族众多，形成了不同的地区文化。对同一商品属性的重要程度评价也由于文化价值观念的差异而不同。目前国内还有很多区域性竞争力较强的高端卷烟品牌，这些品牌的内涵中或多或少地带有一定的地方文化成分，促进了当地人对这些品牌的认同。 　　调查中，58.56％的被访者承认“我对某个地方的卷烟有吸烟情结”，并且有46％的被访者认为自己“知道很多高端烟品牌，但只喜欢吸本地高端卷烟”，其中21.58％的被访者属地方高端烟的忠实消费者。由此可