病毒营销平面广告创意表现探析.docVIP

“病毒”营销的平面广告创意表现探析 　　〔摘 要〕“病毒”营销是当下营销环境中低成本、高效益的营销模式，得到了业内的极大关注。平面广告作为“病毒”营销的一大重要载体，本研究通过厘清两者之间的相互关系，并进行实例分析，总结归纳平面广告创意在“病毒”营销中的特点，为平面广告在“病毒”营销下的创意方向提供了理论和实践依据。 　　〔关键词〕“病毒”营销；平面广告；创意探析 　　一、“病毒”营销的概念 　　Viralmarketing（“病毒”营销）这一词汇，于1997年由DraperFisherJurvetson（DFJ）公司的Steve Jurvetson和TimDraper创造。所谓“病毒”营销是指营销信息的一种传递战略。即刺激个体将数字化的营销信息向他人传递。这种信息传递方式如同病毒扩散，促使其中的人群将数字化的信息进行快速复制，实现传播指数级地增长，是当下营销环境十分高效的传播策略。 　　要探讨“病毒”营销与平面广告的关系，首先需要厘清“病毒”营销的三大要素。 　　1.“病原体”，即提供有价值的产品和服务信息，这些信息不是赤裸裸的产品宣传，而是经过包装的“糖衣炮弹”，对消费者而言，信息必须包装成其乐意接受的形式，以保证最大程度的吸引大众，继而引起他们的“共鸣”，使其主动参与到传播过程中成为主动传播者，实现一传十，十传百的传播效果，使营销信息爆炸式地蔓延出去。因此，“病原体”是“病毒”营销的基础要素。 　　2.易感人群，字面意思为容易感染的人群，特指营销消息扩散的最初传播者。如果说具有感染力的“病原体”是“病毒”营销的根本，那么“病毒”营销的关键点就是找对“病毒”信息认同的易感染人群进行“病原体”传播。他们很可能是产品或服务使用者，又或者是产品或服务的目标客群，相应的“病毒”信息对他们而言极具感染力，他们传递的信息的动力也更大。易感人群是“病毒”营销的杠杆力量，“病毒”信息主要先完成对易感人群的感染，再通过他们的社交网络传递出去，实现普通受众在易感人群的带动下参与到信息传播过程，完成“病毒”信息的增殖和引爆。 　　3.传播途径，即“病毒”信息的传播渠道，包括广告、口头传递、人际交往、互联网等。与生理病毒一致，病毒式营销信息的传播必然也要满足某些要素，需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境，不会无的放矢的自动传播。在目前营销环境下，“病毒”营销比较高效的传播途径主要为互联网，互联网拥有的各类迥然不同的传播途径和诉求不同的消费客群。因此，在做“病毒”营销的设计时，“病原体”、易感人群、传播途径是三个需要统筹考虑的因素。 　　二、“病毒”营销与平面广告的互动关系 　　平面广告，是把不同的基本图形，按照一定的规则在平面组合成新的图形，实现以视觉语言传递信息和表达观点。平面广告除了具备实用性，也要具备一定的艺术性，即通过平面广告本身的寓意和艺术性，来引发人们的情感共鸣，实现目标人群的认可和接受。 　　平面广告创意就是广告活动的灵魂，没有灵魂的广告也就没有生命力。广告创意不是孤立的活动，它是广告人员根据传播策略，抽象的商品（品牌）诉求概念加以提炼为物质层面的功能特征或精神?用娴募壑倒勰睿?对并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想传播效果的创造性的形象思维活动。 　　1.“病毒”营销中平面广告的角色 　　平面广告在“病毒”营销中，主要作为“病原体”的载体出现。平面广告是“病毒”营销众多“病原体”载体的一种，负责承载和表现有价值的产品或服务信息。在目前社会化、互联网化、快节奏的传播环境中，平面广告拥有成本低，制作时间短、传播方便等优势，在“病毒”营销的众多载体中显得越来越重要。 　　2.平面广告创意表现对“病毒”营销的意义 　　创意是平面广告的灵魂，是服从于传播策略以激发消费者为目的的思维活动。“病毒”营销作为传播策略的一种，是指导平面广告创意的重要因素。优秀的平面广告创意，可以大大促进“病毒”营销的效果，是“病毒”营销中“病原体”的感染力和传播力的保证。 　　三、“病毒”营销中平面广告的创意表现探析 　　1.形式独创性 　　平面广告的形式创新，可以赋予信息以及载体极大的传播力。基于目前互联网自媒体数量众多，但内容生产能力匮乏，因此有质量的，创新的内容，往往受到自媒体的追捧。平面广告的形式创新，首先锁定了“病毒”营销的第一轮易感人群――业内自媒体以及相应的粉丝群体。同时，其具有的新颖性、视觉传播的直接性，则有效助推了二次传播。 　　如百雀羚一镜到底广告图《一九三一》，首创了一镜到底的画面风格，成功的引爆了社会化传播，也让这个百年老品牌走上年轻化之路。2017年5月7日，百雀羚凭借一组一镜到底的广告刷屏网络，一名1937年的老上海的摩登女郎，看似街头漫步，实则是完成一项谋杀任务，女郎完成枪杀后表示“我的