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外资餐饮品牌变脸秀幕后 　　2011年3月8日，星巴克咖啡国际公司总裁John Culver亲临中国揭幕新品牌标识，新标识去掉了“COFFEE”等字样，只剩下美人鱼。无独有偶，麦当劳也从2010年起“变脸”。在首批亮相的位于北京王府井商圈的4家餐厅内，已经大规模地更换座椅、壁画、灯光等，分别设计了悦享美食、至潮体验和炫彩活力三大主题，通过丰富质感的墙面效果、多变的空间区隔以及柔和的灯光，来为麦当劳营造一种时尚氛围。 　　对比两家跨国企业的举措，似乎一个想变得“快起来”，而另一个却想要“慢下来”。背后的原因何在? 　　星巴克此次换标是为了配合星巴克未来“全方位消费者产品公司”的定位。显见星巴克不再甘心仅仅卖咖啡。而分析星巴克不再单买咖啡的主要原因有：一方面，由于传统业务咖啡店的经营业绩下滑。如今咖啡市场竞争更加激烈，传统门店经营压力增大，高端咖啡市场受此影响，为了抢占市场份额，需要拓展产品和渠道。另一方面，速溶咖啡市场规模大，而且其他饮料市场也拥有发展潜力，星巴克需要寻找新的盈利增长点。星巴克试图通过拓展品牌战略来拓展产品线，希望通过丰富产品结构来扩大市场份额，增加营业收入。 　　而麦当劳推出了麦咖啡，希望通过改变设计风格，渲染一种休闲时尚优雅的氛围，吸引更多白领到麦当劳咖啡体验区小憩。这似乎在向“星巴克体验”发出挑战。实际上，麦当劳这次“变脸”的原因在于：一是看好中国咖啡