当好传统纸媒蓝军.docVIP

当好传统纸媒蓝军 　　尽管不少报纸纷纷设立网络版、网站，甚至为之投入巨大资源，但在实践层面，报纸网络版却鲜见成功范例，究其原因，定位上模糊不清以及操作上没有融入报纸流程是根本原因。 　　必须从实践层面厘清报纸网络版定位，将其牢牢锁定于传统纸媒的“蓝军”角色，用报纸网络版引领整个报业面向新媒体的转型，全面整合报纸新闻、广告、发行流程，才能找到传统报纸应对互联网挑战的发展之道。 　　 　　真正理解互联网对报业的冲击 　　 　　真正认识理解互联网对报业的冲击，必须从互联网对传统报业在传播方式方面的冲击谈起。 　　传播方式：精英主导变受众主导 　　传统报纸是一种精英主导式传播。而互联网传播方式是一种受众主导式传播，网民不仅是受众，同时也是内容提供者和传播参与者。网易提出的“无跟帖，不新闻”这一理念，生动说明了这种变化。在网易新闻留言板上，网民用各种方式表达对新闻的感受，这些留言已经成为新闻的有机组成部分，对网友形成强烈的阅读体验。 　　 　　文风：颠覆传统 　　互联网条件下的文本叙事方式与传统报业新闻叙事方式有根本区别。传统报业新闻写作是通过一系列新闻采编流程决定的，从事件发生到新闻成品之间层层把关。新闻文本行文严谨，逻辑严密，然而却难以满足互联网条件下受众阅读需要。有人将网语叙事概括为7种方式：(1)短句，以三五字一句的短小句式贴近口语表达；(2)互动，网民交互共享一个大众话语平台(3)戏仿，调侃经典，翻新时尚，以笔为旗，快意恩仇；(4)角色扮演，匿名上网犹如生猛海鲜，以“假我”表现“真我”；(5)拼贴，以文字拼贴、故事拼贴等方式，消解原作和经典；(6)超文本，以多向路叙事形成文本的繁复与多义性；(7)信马由缰，以不加修饰的文本碎片抹去生活与艺术的区别。在互联网条件下，当越来越多的受众接收了这样的叙事方式之后，过去传统报纸的新闻写作就显得老套、琐碎，难以吸引读者的阅读兴趣。 　　 　　传播源：互联网成第一选择 　　互联网上众多论坛、博客，已成为社会舆论最集中的汇集处，迅速形成关于新闻事件的舆论热点。陕西“周老虎”事件、南京天价烟局长周久耕事件等，均是由网友在论坛、博客等平台发布信息，形成舆论热点后再由传统媒体跟进报道。互联网作为一个传播媒介，正从内容生产的意义上，逐步体现出比传统主流媒体更加强大的传播能力。 　　 　　网络广告：报业产业链的重大威胁 　　然而，对报纸主流地位威胁更大的，是来自网络广告的冲击。据美国著名媒体投资公司VSS发布的媒体行业研究报告指出，到2010年，美国网络广告将超越报纸广告成为美国第一大广告投放市场。据尼尔森发布的一份报告显示，2008年中国互联网广告规模同比增长50％，总规模达140亿元。由于网民数量不断增加，电子商务几何级别增长，中国网络广告超越报纸广告仅仅是个时间问题。 　　 　　网络版的艰难尝试 　　 　　中国报业为应对互联网挑战，很早就采取了适应性措施。以2006年为界，中国报业网络化转型过程可分为两个阶段： 　　2006年之前是以数字报纸为主要形态的电子版阶段。在这个阶段，单纯将报纸内容搬到网上，与互联网互动参与的传播特点相背离，同时内容和质量都难以和国内大型新闻门户网站匹敌，更谈不上报社内部资源的整合。 　　2006年之后则是以网站为主要形态的网络版阶段。在这个阶段，传统报业纷纷涉水网络，以报纸网站为形态，开辟出包括网页、论坛、博客、视频等内容的多媒体互动网站，基本形成“一报一网”格局。 　　2006年之后的报纸网络版，不仅投入大，且业务涉及面广，涵盖了新闻、电子商务、网络社区等诸多主流互联网业态，说明2006年之后的传统报业，已经深刻认识到互联网转型对传统报业具备的战略意义。 　　作为报纸所办新闻网站，不少进行了大量投入，在新闻业务开拓方面，已处于当地网络媒体一流地位，且为报纸印刷版提供了大量有价值的新闻。 　　报纸网络版的初衷，应是加强同读者的联系。在读者纷纷向网民转化的今天，通过报纸网络版的社区，能够进一步强化读者的名牌黏性，扩大报纸在互联网上的传播效果。因此，网络社区也被许多报纸网络版列为首要目标。 　　时政类社区需要强大的政府资源支撑。更多的报纸则把目光投向了本地化社区。在杭州，最初由《都市快报》几个编辑，一台服务器发展而来的“19楼”社区，发展为本地知名的网络社区，并且成为报社主办网站中少有的营收过千万的网络社区。“19楼”和人民网“强国论坛”的成功说明，只有将报社优势资源与网络相结合，推出符合读者和网友口味的网络产品，才能获得成功。 　　 　　报网一体化关键是整合报业资源 　　 　　在报纸网络版的艰难行进中，目标是高水准的报网一体化运营，这有两个前提：一是将报纸生产流程进行网络化转移，二是成为传统报业新的利润增长点