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浅析中国文化产品国际市场营销中劣势与对策 　　【摘 要】中国文化产业对外贸易有了长足进步，但从总体上看，文化贸易仍远远落后于国家对外贸易的总体增幅，并且存在巨大的逆差，特别是文化内容的出口，在中国还是一个十分薄弱的环节。本文就中国文化产品国际市场营销中相关问题进行探索。 　　【关键词】文化产品 国际市场营销 劣势 对策 　　 　　一、中国文化产品的国际竞争劣势 　　 　　1.中国文化产品缺乏“中国元素” 　　英国前首相撒切尔夫人在一本著作中曾指出：中国不会成为超级大国，“因为中国没有那种可用来推进自己的权力……今天中国出口的是电视机而不是思想观念。”撒切尔夫人这句话本意是驳斥“中国威胁论”，因而不乏善意，但却从另一侧面说明了中国文化输出的弱势。我们的文化本来有着如此深厚底蕴，一些文化从业者由于种种缘故，认为月亮就是外国的圆，导致生产出的文化产品不伦不类，虽貌似很“前卫”或“后现代”，但实际上淘的却是外国人的剩饭。于是，国人看不懂，外国人不愿意看。这类产品，当然也换不来贸易顺差。 　　2.中国文化产品缺乏创新意识 　　五千年来，中华民族创造了数不清的文化财富。从吴承恩写作《西游记》算起，孙悟空也已有400多岁了。孙悟空的形象之于中国文化，正如米老鼠形象之于美国文化。1928年5月23日，米老鼠诞生于美国。78年来，美国人精心呵护着这个小老鼠，让他的形象变得立体丰满。今天，亲切憨厚的米老鼠不仅是美国文化的标志性招牌，更为美国带来了数万亿美元的利润。遗憾的是，同样如此高龄的孙悟空却远没有米老鼠那么幸运。如今人们对于孙悟空的印象还停留在仅有的几部动画片与电视剧中，并孙悟空的形象与故事没有进一步挖掘发展，周边产品更是未见踪迹。 　　3.中国文化产品产业链仍未形成 　　现今，日本和韩国的文化产业占据了13％的全球文化市场。目前日本的文化产业体系已较为完整，包括文学艺术、广播影视、新闻出版，也涵盖休闲娱乐、体育、教育、旅游乃至科技、宗教、社会科学等领域。发展“大文化”产生了规模效应和连锁效应，文化产业成为国民经济中仅次于制造业的第二大支柱产业。2002年，日本电影业全年的国内发行收入为2000亿日元，而动画片在影院上映、电视播放、录影带的销售和出租方面的收入就高达1500亿日元。电影、电视、音乐、出版、主题公园、网站资源的发展，既产生了巨大的经济效益，也作为“拳头产品”，成为向世界传播日本文化的有力载体。而相形之下，中国的文化产业体系与日韩仍有很大差距，中国企业在出版、电影及动漫等领域仍是“各自为战”，不能形成良好的互动效应。 　　 　　二、中国文化产品国际竞争的“三种武器” 　　 　　1.创新意识 　　创新是文化产品国际竞争力的核心。综观国际市场，文化一改过去赞助的接受者和被施舍者的面貌，迅速成长、摇身一变，成为新兴产业的支柱。工业革命的发源地英国，一向是文化艺术赞助的大国，1997年工党上台后，破天荒地提出了“创意兴国”的治国方针，力图以创意重写新世纪英国的复兴之旅。其后，西方各国竞相效仿，先后将创意的生产、积累和应用作为文化产业发展的动力，乃至我国台湾、香港以及日本、新加坡、韩国也不甘落后，争相提出振兴文化创意产业的纲要和白皮书。 　　中国文化产业的创新，首先是文化产品内容的创新：没有高质量的内容，就没有高质量的产品。作为拥有五千年悠久文明历史的文化古国，中国拥有丰富的文化资源，但要将其转化为高质量的文化产品，则需要根据当今时代特点、消费者文化需要和市场要求进行重新的挖掘与开发。其次是技术的创新：随着新媒体的发展，文化产业已经出现新媒体统合文化产业发展的趋势。技术创新可以使文化表现形式区域多种多样，并出现多媒体交互的文化产品形式，为文化产业的发展提供了有利条件。最关键的就是人才创新：产品内容的制作，需要文化人才；产品市场的开拓，需要市场人才。文化产业的发展高度依赖复合型的高素质人才。中国如果有一大批具有文化涵养、又精通市场的人才，那么中国的文化产业创新发展就将一帆风顺。 　　2.知识产权保护 　　文化创意产业发展离不开产业主体的创意活动，唯有加强知识产权保护，充分保障创意主体的合法权益，不断激励其创意活动，保障文化创意产业的行业收益，才能大力促进我国文化创意产业的发展，进而带动我国经济的发展。一直以来，中国众多文化企业缺乏知识产权保护意识，国外许多业界巨头看到了中国博大精深的传统文化资源和庞大空白的文化市场之间的落差，千方百计“借巢生蛋”，一时间许多传统元素被掠夺，河南登封“少林功夫”、百年老字号“同仁堂”、“一得阁”墨汁等被纷纷抢注，使许多中国传统文化产品失去了在国际竞争的机会，造成了极大的经济损失。 　　因而在保护知识产权方面中国文化企业应注意尽快树立品牌意识，以知识产权国际化为背景，控制