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论虚假广告民事责任制度立法完善 　　摘要　虚假广告严重侵犯着消费者的合法权益和企业的公平竞争权。民事责任制度是对虚假广告有着较强规制力度的救济机制。现行广告立法存在虚假广告认定标准不明确、广告范围狭窄、责任主体不全面、侵权损害赔偿规则不完善等诸多问题，导致虚假广告侵权民事责任制度没能发挥应有的制度功能。修订广告法时，应将公益广告、科普广告、软性广告纳入广告范畴，明晰虚假广告认定标准，并增加虚假广告中名人、媒体、质检机构、荣誉授予机构为虚假广告民事责任主体，引入虚假广告侵权责任惩罚性赔偿制度。 　　关键词　虚假广告；民事责任；立法完善 　　中图分类号　D922　文献标识码　A　文章编号　1006-5024(2009)10-0174-04 　　作者简介　赖丽华，江西省社会科学院法学研究所副研究员，研究方向为民商法。(江西南昌330077) 　　 　　伴随着经济的快速发展，广告已经成为我国经济社会发展不可或缺的重要要素。广告业的快速发展不但极大地推动各类市场信息的传播，其自身业已成为一个巨大的服务行业，有效地推动了我国市场经济的繁荣发展。然而，广告业飞速发展的过程中也存在不少问题。近年来频频爆发的虚假广告问题更是首当其冲，给我国的经济发展带来了巨大的危害。市场经济健康发展的前提就是有一个公平、有序、诚信、竞争的市场环境。虚假广告的泛滥不但严重侵害了广大消费者的合法权益，也侵犯了企业的公平竞争权，给企业及其他市场主体公平参与市场竞争造成了极大的障碍，破坏了公平的市场竞争环境和正常的社会经济秩序。虚假广告泛滥的重要原因之一就是现行立法对虚假广告的规制制度不够健全，虚假广告违法成本低、受害人寻求救济困难。尤其是对虚假广告行为有明显规制作用的民事责任制度，现行立法显得尤为薄弱。因此，本文试图从民事救济机制的视角，对我国虚假广告民事责任制度存在的问题进行探讨，提出立法修改意见，以弥补现行立法在这方面存在的不足。希冀通过立法的完善有效遏止虚假广告行为，切实保护消费者的合法权益。维护企业等市场主体良性发展所需要的公平有序的竞争环境。 　　 　　一、我国虚假广告民事责任制度现状 　　 　　何谓虚假广告，《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)并没有给出明确的概念，只对广告的真实性合法性做了原则性要求。《国家工商行政管理局关于认定处理虚假广告问题的批复》(以下简称《批复》)指出：“凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。”这是唯一规范性法律文件对虚假广告所作的定义。学术界一些学者对何谓虚假广告进行探讨，有学者认为“虚假广告是指经营者通过内容与实际不相符的广告宣传推销商品的行为”。“虚假广告是指在广告活动中对商品或服务的内容作不真实的宣传，欺骗或误导消费者采取购买行动，侵害了消费者和其他经营者合法权益的违法行为。”以上立法规定和学者们的研究都对虚假广告的某些方面进行了阐述。笔者以为，虚假广告是广告主及其他参与主体违反广告的真实性原则，以欺骗或误导的方式从事广告活动，导致消费者对广告宣传的商品或服务产生不正确判断，侵害消费者和其他市场主体合法权益的行为，包括欺骗性虚假广告和误导性虚假广告。 　　我国现行立法关于虚假广告法律责任制度，主要见于《广告法》和《广告管理条例》等专门性法律法规以及一些涉及广告问题的特别法和相关法规。如《广告法》第38条对虚假广告民事责任做了原则性规定：广告主发布虚假广告，欺骗和误导消费者，造成损害的，应依法承担民事责任。并规定了广告经营者、广告发布者及向消费者推荐商品或者服务的社会团体或者其他组织的连带责任。《广告管理条例》第20条规定：“广告客户和广告经营者违反本条例规定，使用户和消费者蒙受损失，或者有其他侵权行为的，应当承担赔偿责任。”同时，各单行法也有相关领域虚假广告民事责任的内容，但与《广告法》和《广告管理条例》类似，都是较为原则性的规定，可操作性不大。如《消费者权益保护法》第39条规定：“消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告的经营者不提供经营者的真实名称、地址的，应当承担赔偿责任。”《食品安全法》第55条特别强调了虚假广告推荐者的民事责任，不仅社会组织，而且个人在虚假广告中向消费者推荐食品也要承担民事赔偿责任。此外，《反不正当竞争法》、《药品管理法》分别对竞争领域和药品领域虚假广告的民事责任都专门做了规定。 　　总体来说，现行立法对虚假广告侧重行政手段规制，因而虚假广告的法律责任多规定行政责任以及相关行政法律后果，而能够直接由私人权利进行主张的民事责任则规定得相对较少。不但有关虚假广告民事责任的条文不多，条文内容也相对抽象和原则，缺少具体性规则，实践性