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零售商与供应商之间依赖关系实证研究 　　收稿日期：2006-03-20 　　基金项目：国家自然基金资助项目70318001） 　　作者简介：庄贵军(1960-)，男，山东胶南人，西安交通大学管理学院教授，博士生导师。 　　 　　摘　要：本文根据实地调查所得的数据，采用定量分析方法，检验了与零售商和供应商之间依赖关系有关的三个假设。研究结果表明：第一，不论是供应商还是零售商，实力越强者越倾向于被自己的合作伙伴较高程度地依赖，而实力越弱的成员越倾向于更多的依赖合作伙伴；第二，在零售商和供应商关系中，双方对彼此依赖程度的感知存在较大的差异；第三，对彼此依赖程度感知上的差异会增大零售商和供应商之间被感知到的冲突。 　　关键词：依赖；零售商；供应商；实力；冲突 　　中图分类号：274文献标识码：A文章编号：1000-2154(2006)06-0020-06 　　 　　一、引言 　　 　　伴随着改革开放的不断深入，中国的营销渠道领域发生了深刻的变化，“三多一少”（多种所有制形式、多种经营方式、多渠道、少环节）的流通体制正在形成，渠道成员之间也演变为基于各自利益的互惠互利合作关系［1］。不过，这也带来了渠道成员之间的矛盾与冲突，如几年前的“南昌百货大楼事件”［2］和2004年国美与格力之间的“激情碰撞”［3,4］。营销渠道中零售商与供应商之间的行为互动问题已经现实地摆在我们面前。 　　本文以零售商与供应商之间的依赖关系为研究的切入点，应用调查所得数据，采用量化方法进行分析，回答下述三个问题：第一，零售商或供应商的实力会怎样影响对方对它的依赖？第二，在多大程度上，零售商与供应商对于彼此依赖的感知是一致的？第三，对彼此依赖感知上的差异会不会导致它们行为上的差异，如更多的磨擦或冲突？ 　　选择这样一个视角研究营销渠道行为问题，是因为营销渠道成员（如零售商与供应商）之间的依赖关系是营销渠道行为的基础：它一方面为渠道成员提供合作的必要性和冲突的可能性，另一方面也提供针对彼此的权力［5］。这样的研究在理论上有利于我们更深刻地认识零售商与供应商之间的交互行为，在实践上也能为企业更好地处理渠道关系、解决渠道冲突、加强渠道合作、提高渠道效率提供理论依据。 　　 　　二、理论与假设 　　 　　（一）依赖与实力 　　在心理学和社会心理学中，当一个人希望或主动寻求得到其他人在经济、情感、安全等方面的帮助时，被称为他对人有依赖［6］。在营销渠道行为理论中，依赖是指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态［7］。渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果［8］：不同的渠道成员各自专业化于那些它们具有相对优势的功能上，一方面获取规模效益（这是功能专业化的主要动力），另一方面在功能上相互依赖。 　　很多因素会影响一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度。概言之，有三大基本因素［9］：第一，交换关系的产出，比如A在与B的交换关系中获得的利益越多，则A越是依赖于B；第二，替代关系的多寡与难易，比如A越是难于找到其它的渠道成员替代B，则A越是依赖于B；第三，替代成本，A用其它成员替代B的成本越高或与B结束关系的损失越大，A越是依赖于B。 　　渠道成员实力的强弱意味着掌握资源的多少。掌握较多资源的强者，能为合作伙伴提供较多的利益，比较难于被替代，或即使被替代，替代损失也比较大，所以被依赖的程度较高。掌握较少资源的弱者，被依赖的程度则较低。不仅如此，掌握较少资源的弱者更需要合作伙伴的帮助，一旦与原合作者结束关系也更难于找到合适的替代者，因此倾向于更多地依赖自己的合作伙伴。据此，我们得到假设H1： 　　H1：在零售商与供应商的关系中，实力越强者被合作伙伴依赖的程度越高，实力越弱者依赖合作伙伴的程度越高。 　　 　　（二）依赖、感知与感知差距 　　渠道成员之间的依赖关系是一种客观存在，但同时也是一种人的主观感知（perception）状态。社会心理学告诉我们，感知是一个人通过他的感觉器官认识和了解事物的程序［10］。一个被感知了的事物是这个事物在人脑中的现象性经验（phenomenological experience）。虽然它多多少少会反映这个事物本身，但是它可能是“对的”（当它比较准确地反映了那个事物的时候），也可能是“错的”（当它反映那个事物不够准确的时候）。 　　对于同一个事物，不同的人会得到不同的现象性经验，因而有不同的感知。这里，我们把感知差距定义为对偶（paired）渠道成员对它们之间依赖关系的认识差距。学者们对感知差距及其影响有极大的兴趣［11］，因为“人的社会行为是由他对这个世界的感知决定的”［12］，而不管这个感知是“正确的”还是“错误的”。在营销渠道