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零售企业顾客忠诚问题管理对策研究 　　摘 要：培育顾客忠诚对提升零售企业竞争力起到关键性作用。本文旨在通过对顾客忠诚内涵的探讨以及对零售企业落实顾客忠诚重要性的分析，进而从管理上去探讨零售企业顾客实践的一般问题，终而是要给出零售企业顾客忠诚提升的管理对策。 　　关键词：零售企业 顾客忠诚 企业管理 　　中图分类号：F275 文献标识码：A 　　文章编号：1672―7355（2012）01―0092―02 　　零售企业如何才能留住顾客，提升顾客忠诚度从而实现顾客忠诚，获得竞争优势，成为零售企业管理者急需解决的问题。 　　一、零售企业顾客忠诚落实的重要性 　　（一）顾客忠诚的概念分析 　　根据对顾客忠诚研究文献的梳理，大致可将顾客忠诚研究分为行为忠诚论、态度忠诚论和综合论这三个阶段。行为忠诚论认为顾客较长时期对某一产品和品牌表现出的持续购买行为就是顾客忠诚；态度忠诚认为顾客不受能引致转换行为的外部环境和营销活动影响，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向就是忠诚；综合论则认为顾客忠诚是行为忠诚和态度忠诚的有机结合。 　　行为忠诚论认为顾客较长时期对某一产品和品牌表现出的持续购买行为就是顾客忠诚；态度忠诚认为顾客不受能引致转换行为的外部环境和营销活动影响，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向就是忠诚；综合论则认为顾客忠诚是行为忠诚和态度忠诚的有机结合。 　　（二）顾客忠诚落实对于零售企业经营的意义 　　由于零售企业的经营管理过程与工业企业有明显的差异，因此比较而言，零售业进行顾客忠诚管理的意义更为重要。首先，零售企业直接面对最终顾客，零售企业经营的商品品种又众多，顾客在零售企业的购买行为，既涉及对商品的品牌选择，也涉及对商店和企业的选择，而且在零售企业中顾客容易产生无计划的即兴购买，因此顾客忠诚与否对零售企业的生存发展就显得特别重要。另一方面，零售企业面对的是个体差异极大、无法操控的顾客，不同顾客的购买心理与购买行为千差万别，顾客的购买过程也受到多种因素的影响和制约。这不仅导致影响零售企业顾客忠诚的因素及其复杂程度远大于制造业，同时也要求零售企业必须运用符合零售企业自身经营特点的顾客忠诚管理来培育和维护目标顾客。其次，零售企业却无法依靠先进技术一招制胜，特别是随着顾客价值需求的不断加深和企业之间的相互效仿，使零售企业很难靠经营差异化商品组合来赢得消费者青睐。但这同时说明，一旦零售企业成功建立起了顾客忠诚，其在吸引、保持顾客和利润增长方面将获得长期的竞争优势。 　　二、零售企业顾客忠诚实践上的管理问题分析 　　 零售行业目前还普遍尚未建立起有效的顾客忠诚工作体系，这与零售企业管理观念和管理方式上的缺陷是分不开的。主要体现在： 　　（一）顾客导向意识未有效落实 　　不少零售企业管理者只是口头上宣扬顾客至上，却不关心顾客真正的需求，有些管理者甚至还停留在只关注顾客对物美价廉，品种多样等这样低层次的需要上，缺乏对顾客购买价值的深入思考。在这种对顾客价值和需求浅显认识的支配下，管理者自然无法制定出能吸引和留住顾客的营销策略。尽管许多零售企业的管理者也意识到了提升顾客忠诚的重要性，却未能将其落实到企业的战略使命和组织文化中去，也没有系统地通过多样性的组织内部沟通方式来在全员中宣传和树立起顾客导向、以顾客忠诚为目标的工作意识。管理者制定的经营理念最终还是要依靠员工执行与体现出来，如果这种以顾客为中心的理念在全员，特别是在一线员工中未能得到良好的灌输和落实，那么理念就是空谈，顾客最终还是感受不到零售企业的诚意，顾客忠诚也无从谈起。 　　（二）基层销售人员管理欠佳 　　零售企业与生产企业最大的不同就是前者是直接接触顾客，而在前者中接触顾客最多的就是一线销售人员，他们代表着零售企业的形象，传递着零售企业的经营理念。然而，很多高层管理者却忽视了这些员工，尤其是忽视对他们责任感和凝聚力的培养。很多零售企业无法留住顾客的原因之一，就是一线员工工作时表现出的对待顾客缺乏热情，士气低落等现象，而且普遍存在“做一天和尚撞一天钟”的心态。很多一线员工都觉得自己只负责到岗、卖东西、回答顾客询问等基本岗位要求即可，也能拿到每个月固定的工资，而企业的目标、理念则与自己无关。卖场里很难听到服务用语，也难看到顾客得到满意服务，更别提向消费者传递企业理念类似的服务内容了如果管理者不重视这个问题，很容易会让顾客产生不受重视、不被关心的感受而影响其继续光临。 　　（三）组织结构阻碍顾客忠诚落实 　　零售企业大多实行连锁经营，门店众多，部门划分也很细，使得内部组织机构设置繁杂。由于管理层级多，职能部门多，很多一线员工反应的问题或对于销售情况、顾客需求的反馈需要很久才传达到高层管理者那里，等到管理者再进行改善方案的抉择并下达到基层员工时