万科的社区商业.docVIP

万科地产深圳开发项目之社区商业的研究与探讨 20年房地产开发的成功经验，使万科地产成为国内房地产行业的领跑者。虽然他没有介入专业的商业地产开发行列，但在开发其核心住宅产品的同时也开发了体量不少的社区商业。尤其当住宅无法表现形象时，商业街可以更好地展示出社区公众形象、品牌、服务以及社区的品质，对社区配套、人气和客户服务方面是很好的补充。就万科地产在深圳开发的住宅项目来进行研究和探讨（见附表1），可以看出其社区商业的开发大致经历了三个阶段和两种过程，其社区商业的类型大致可分为3种。 附表1：万科在深圳开发项目一览表（部分） 项 目 开发时间 分期开发 商业规划 城市花园 1996－1998年 1期 / 福景大厦 1997－1998 年 1期 “一站式仓储购物超市” 俊 园 1998－1999年 1期 / 金色家园 1999－2002年 3期 15000平方米沿街商铺 四季花城 1999－2003年 7期 约5000平方米欧式小镇风格商业 金域蓝湾 2003－2006年 3期 滨海风情富人街 17 英 里 2003－2006年 2期 约2000平方米 东 海 岸 2003－2006年 4期 “热带现代”风格，加勒比风情，形成了“直街”和“蓝色会所”合作的商业伴生模式 万 科 城 2003年起 6期 约 30000平方米风情商业街区 第 五 园 2003年起 7期 约1万平方米中式商业街 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第一阶段为萌芽发展阶段，此阶段从时间上看为1998－2000年，从项目上看是从福景大厦到四季花城；第二阶段为发展过渡阶段，此阶段从时间上看为2001－2005年，从项目上看为从金色家园到四季花城，他们为万科在坂田的商业开发奠定了基础。第三阶段为成熟发展阶段，此阶段从时间上看为2005年至今，从项目上看是从金域蓝湾到万科城。（见附表1－4） 3种类型为社区底商、风情商业街区、传统商业街区。（见附表2） 附表2：各类型商业代表项目 商业类型 代表项目 社区底商 福景大厦 风情商业街区 万 科 城 中式商业街区 第 五 园 总体上看，万科社区商业经历了无意识开发和有意识地介入研究商业地产两种过程。其初期经历了一个无意识开发的过程。1998年12月竣工的福景大厦，万科首次在住宅项目中引入了商业元素。1997年开始招商，万佳百货进驻大厦裙楼的一至三层，成为了当时新兴的“一站式仓储购物超市”的典范，但万科当时并未主动将商业地产开发的相关因素整合考虑。 附表3：万科地产开发部分深圳项目商业一览表 福景大厦 金色家园 四季花城 占地面积 9376.5㎡ 28627.2㎡ 373900㎡ 建筑面积 82538㎡ 183967.35㎡ 544000㎡ 总户数 377 1373 4700 开发时间 1997－1998 年 1999－2002 年 1999－2003年，分七期开发 商业面积 12887.6㎡ 15000㎡ 5000㎡ 商业分布 裙楼底层，共三层 裙楼底层 沿假日广场两侧排列，形成商业街区 档次 日用品消费 中档消费 中档消费 业态 超市 餐饮、休闲、美容康体等 满足社区消费，小型便利店、快餐、药店等 代表商家 万佳三分店 麦当劳、肯德基 华润超市、民润超市、雅兰布艺、中国银行、海尔专卖等 商业亮点 打造了新型的“一站式仓储购物超市”的典范；方便自身及周边居民，带旺了整个彩田片区 满足并解决自身住户和周边住户的需求；提升片区的区域档次及形象，使项目成为景田片区的商业中心 成为项目后期住宅成功的关键点之一；使社区配套第一次成为假日风情商业街；让社区商业影响深远，引起大范围效仿 营销亮点 与兄弟公司万佳合作，没有做有意识的推广 打造“城市的、成熟的、开放的”推广形象，树立区域中心形象 打造全新“风情假日广场”，定位情调街区 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 万科地产有意识地介入研究商业地产始于1999年开发的万科金色家园。在项目整体定位中，万科着重考虑了未来深圳商业重心的转移。在核心定位中，打造的是“城市的、成熟的、开放的”商业消费文化。万科金色家园在整体定位和商业运营上是成功的，但是在商业规划、业态分布、招商、商家管理等各方面也让万科吸取了很多非常有用的经验、教训。比如在规划阶段设计图纸的时候就应该规划好与项目所适应的业态，然后根据所需业态的特性设计好层高、进深、烟道等必须要素，而金色家园的商业部分最早的图纸规划是一个大超市，由于考虑不够周全，后期做了一些改进，将大空间分块，再找品牌商家进驻。如果重新来过，应该将大商业的整体概念贯穿到整个金色家园的规划中，考虑会更加周全，品牌也会更加集中。金色家园的商业尝试已经为万科后续的商业开发积累下了非常宝贵的经验和教训。 1999年开发的万科四季花城规划出了一条300米