中国企业品牌国际化的难点与对策.docVIP

中国企业品牌国际化的难点与对策 世界经济己进入品牌竞争时代#65377;品牌已 成为各国间竞争的核心，成为企业保持和提升竞争优 势的源泉，成为一种更具战略意义的资本输出形式 #65377;品牌国际化正在成为全球经济一体化的载体, 成为国家和民族竞争力不断提升的重要标志#65377; 品牌国际化的 外部环境更加严酷 近年来，品牌在世界市场上的垄断地位不断增强， 后起品牌进入主流市场的门槛不断抬高，成本不断增 加#65377;品牌国际化的方式不断更新，我国品牌发 展的外部环境日趋严酷#65377; 品牌国际化的垄断格局己经形成 当前，世界主流市场已被著名品牌瓜分:不足3%的 知名品牌占有40%的市场份额，销售额超过50%，个别 行业甚至超过90%#65377;在2006年《商业周刊》评 出的世界最有价值的品牌中，前20位的品牌价值达到 5870.28亿美元、超过了许多国家的国内生产总值 #65377;下表的数据可以说明，只有品牌大国才具有 贸易强国的地位;品牌之争已经成为价值竞争的核心 体现，成为经济全球化和区域经济一体化的重要载体 #65377; 品牌国际化发展的门槛不断抬高 根据国际经验，品牌的国际化基本可以分为两种 方式或两个阶段:即产品输出和资本输出#65377; 由于长期的商品输出和资本输出，发达国家已经 取得了世界品牌的霸主地位#65377;发达国家跨国公 司逐步将产业链中低附加值的加工制造环节对外转移、 牢牢掌握“微笑曲线”中高附加值的“研发”和“销 售”环节,获取高额利润，通过品牌国际化加强对制造业 的控制力,并进一步强化了知名品牌对世界市场的垄 断地位#65377;在这种情况下，新生品牌成长的世界 市场空间日趋狭小,进入成本和代价将逐步提高，致使 多数新生品牌只能徘徊于次主流和非主流市场 #65377; 品牌国际化的方式不断更新 近十年来，跨国公司主导的国际资本输出有了新 的内涵，“ 一体化输出”——即理念#65380;标准 #65380;技术#65380;制度#65380;运营机制 #65380;管理#65380;人力资源等综合性输出，成为 国际资本输出的主要形式#65377;其本质就是品牌的 输出，这是一种更具战略意义的资本输出类型，是国际 化#65380;多元化与本土化的有机结合#65377;在新 一轮国际产业转移中，跨国公司通过新的竞争方式加 快了品牌国际化的进程，巩固了其在世界品牌竞争中 的地位#65377;表现为:在研发和分销环节以强强联 合壮大品牌实力，在制造业环节以强并（购）弱消灭上升 期品牌#65377;跨国并购成为实现品牌国际化的重要 途径#65377;然而，随着品牌企业的垄断地位不断增 强，后进入者通过品牌并购实现跨越式发展的门槛将 被不断抬高，机会更少，难度加大#65377; 中国品牌国际化难点多多 我国市场经济和品牌建设起步较晚，贸易与品牌 的发展脱节，虽然我们已是世界第三贸易大国，但拥有 世界品牌500强的份额仅有1.2%，出口产品中的品牌 产品不足10%#65377;我国的竞争优势仍主要体现在 加工制造能力上、大量的产品以贴牌方式出口 #65377; “贴牌”，相当于利用我国低廉的劳动力成本优势增强 了其他品牌的竞争力，并且在一定程度上影响到我国 企业发展自主品牌的积极性，因此，在客观上增加了未 来我国自主品牌国际化的难度#65377;另一方面，由 于跨国公司的战略整合，中国品牌在国际上以及国内 遭遇扼杀的事件屡有发生#65377; 品牌国际化方向与路径的困惑 上世纪90年代，海尔“先难后易”（即先占领发达 国家市场，然后再逐步扩大到发展中国家市场）的品牌 国际化战略雏形初显，但2006年岁末，张瑞敏撰文坦承 “海尔进入了高原期”，海尔的国际化战略没有实现预 期的目标#65377;在美国，海尔虽然在小冰箱市场的 份额数一数二，但仍未进入美国社会主流的500立升至 700立升冰箱市场#65377; 截至2006年9月，TCL集团欧洲业务亏损己经超过 20多亿港元,为防止亏损扩大、TCL与汤姆逊集团达成 谅解协议，全面停止在欧洲的彩电销售和营销活动，而 改为OEM（贴牌生产）模式#65377; 上述两家企业的发展说明,我国制造业企业国际 化和品牌国际化交织在一起，面临着方向和路径的战 略抉择问题#65377;依据传统经济学的观点,我国企 业缺乏垄断优势，国际化的路径只能向居于国际分工 体系更低层的发展中国家转移产能，但这将进一步拉 大我国与发达国家的距离，难以进入世界主流消费市 场#65377;由于我国企业品牌国际化没有成熟的 #65380;可供借鉴的发展模式，再加上东西方之间巨 大的文化差异#65380;发达国家对我国企业并购的限 制和干扰等因素的影响，我国企业的品牌国际化始终 未形