市场营销我国旅游景区品牌经营策略研究.docVIP

市场营销-我国旅游景区品牌经营策略研宄 ［ ］随着旅游业市场化程度的明显提高，越来越多 的跨国旅游企业携带其“强势品牌”对中国旅游市场进行 大面积的高速侵吞，旅游景区的竞争越来越表现为品牌的 竞争。本文在分析旅游景区实施品牌战略价值性的基础上， 提出七大品牌经营对策，为我国旅游景区品牌经营提供理 论依据。 ［关键词］旅游景区品牌经营策略 品牌因能带来长期竞争优势，己成为旅游景区抢占市 场、赢得顾客的重要法宝。但长期以来，我国的景区一直 处于较低的经营状态，在经营管理上缺乏品牌意识，少数 开始尝试景区品牌经营，但往往因品牌调研不够，品牌支 撑不力等原因，造成经营业绩不强、品牌效益较弱。研究 景区品牌经营对策，以打造强势景区品牌己成为摆在我国旅 游景区面前急需要解决的问题。 一、旅游景区实施品牌战略的价值性 旅游景区层面 (1)节省景区经营成本 品牌是旅游景区的一种展示工具，代表着景区的与众 不同。强势景区品牌总能在市场竞争中吸引更多的眼球、 更多的注意力。首先，优秀的景区品牌知名度较高，在其 营销过程中备受公众关注，形成旅游者认知积累，利于潜 在旅游者的形成及老顾客的保持，这能为旅游景区节省相 当可观的营销推广成本；其次，旅游景区通过实施品牌战 略，增加企业竞争实力，可吸引更多中间商和代理商的关 注，易于形成卖方市场，增强景区的讨价还价能力.最后， 强有力的景区品牌能成为政府、媒体、协会等单位的“宠 儿”，能获得他们的资金、宣传和管理等方面的支持，从而 为旅游景区节约经营成本。 (2)增强景区市场竞争力 旅游景区的竞争力最终体现为品牌的竞争力，一个品 牌不仅仅是景区的标志，也是景区产品的质量及其满足旅 游者效用可靠程度的综合体现，反映景区的科学管理、市 场信誉等诸多内涵。一个优良的品牌一旦在市场上树立起 来、保持下去，就能在旅游者心目中占据重要地位，形成 很高的知名度和忠诚度。一方面景区品牌经营的成功将赢 得旅游者和公众对该品牌的信任和好感，且这种信任与好 感将扩展到同一品牌产品当中去，这有利于景区推出新产 品进入市场、开拓新领域并获得新市场；另一方面景区品 牌一旦实施成功，将具有其他景区所没有的独占性，从而 对旅游者选择购买起着有力的向导作用，在争取旅游者、 市场份额方面取得竞争优势。 旅游者层面 减少旅游者选购成本 旅游景区产品具有很强的不定性和不可预见性。对旅 游者来说，景区产品是一种高风险、高投入的产品。人们在 出游前或初次购买时，无法通过察看实体获得可靠的保证， 无法衡量其喜爱的程度，无法对所提供的产品进行初步的 认识。而品牌作为景区重要的无形资产，是企业特殊信息 意义的集合体，体现人们对其产品综合性评价，本身象征 着产品质量及信誉。良好的品牌是旅游者区分各景区的基 础，它们通过品牌辨别来购买产品，并形成习惯，从而节省 比较、挑选的时间。因此，景区品牌可以减少顾客购买时 的顾虑，加快购买决策过程，减少旅游者购买的决策时间， 为旅游者节约时间成本，同时其品牌所体现的高质量和高 信誉，能给旅游者带来一种心理上的保证，从而为旅游者 节约其心理成本。 提高旅游者价值体验 随着需求层次的提高，旅游者不再满足于简单的游览参 观活动，而是追求更多的精神享受，以及自我存在价值的 感受。这往往表现为旅游者的认知品牌、关注品牌、比较 品牌、追求品牌、选择品牌等消费过程行为，讲究品牌成 为一种日益发展的旅游者消费趋势。景区品牌所代表的象 征意义表现了与之相适应的顾客群体的品位、偏好、身份 和地位，是旅游者需求价值的间接反映。旅游者在选择和 购买旅游产品时，往往被品牌代表的形象、信誉及其象征 意义所激发甚至被这些因素所支配。因此，一个良好的品 牌代表景区附加值，具备了提神旅游者的精神需求，如高 地位、受尊重、有品位甚至权力等。 二、我国旅游景区发展品牌经营对策 1.注重景区品牌调研工作__旅游景区品牌经营的先 决条件 合理的品牌经营战略离不开科学的调研工作，即景区 对自身的认知与市场的掌握，前者包括对旅游景区的资源 种类、景点组合、所处区域、经营项目、服务质量、管理 水平等本底因素的认知，发现自身的独特个性与文化内涵。 后者则主要是对现有品牌的认知，它包括了解旅游者及公 众对旅游景区的感知、认知与评价，明确旅游者景区需求 品牌的品味、等级、标准及功能。针对普遍存在品牌定位 不准的问题，旅游景区管理者应注重品牌定位前的品牌调 研工作，在评价旅游景区资源和区位的基础上，根据市场 细分的不同类型，设计不同程度的调研工作，调查旅游者 各方面的真实感受，了解旅游景区各因子在旅游者心目中 的评价程度，客观评价景区在各类旅游者心中的形象，并 推测旅游者心目中景区理想的品牌形象，寻找出旅游景区 现有品牌与所需品牌的差距，以顾客需求为导向，进行品 牌定位，