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社会营销壳牌的利润利器 在澳霞大道和施工现场之间的接待中心里，中海 壳牌总裁蓝仲凯向来自全国各大媒体的十几个记者介 绍南海石化项目。他头发花白，个头不高，体型微胖。 与很多企业高层精明干练的形象不同，蓝仲凯更像是 一个平和的长者。不过，他讲的不是壳牌的业务，而 是似乎有些遥远的“可持续发展”。耐人寻味的是，近 两年来，南海石化项目备受关注，不但因为它是最大 的合资项目，也因为中海壳牌大力宣扬的这种理念。 价值观的选择 来到大亚湾之前，记者们就听说过“珊瑚移植” 和“屋顶菜园”之类的事例。 2003年2月，中海壳牌在进行海底生态本底调查 时发现，一些健康生长的珊瑚可能受到海上施工的影 响。于是，从2003年5月到6月，中海壳牌请来南海 水产研究所，将海上作业区域附近的面积为400平方 米的珊瑚，移植到6?10公里以外的海域。中海壳牌 为此花费了 80万元人民币。此后，他们还对移植后的 珊瑚进行定期监测，证明其存活率为95%。 可持续发展包括环境、社会、经济3个方面，地 球、人类、利润是它的3个支柱。中海壳牌在这3个 方面都有相应的举措，“珊瑚移植”是一个降低对环境 的影响的案例，而“屋顶菜园”则是致力于减少对当 地社会（社区）的不利影响。 因为南海石化项目征地需要，大亚湾区东联村和 岩前村2707户共8351人被搬迁到新建的安置区。这 些村民转为城市户口，并在安置区各自搭建了3层或 4层的住宅。没有了土地，他们不能种植蔬菜，需要 到市场购买。这种新的生活方式使他们中的很多人感 到不习惯，而且提高了生活成本。其中有一户率先在 屋顶上种植蔬菜，部分延续以前的生活。中海壳牌获 悉这一情况之后，在地方政府配合下，先是选取13 户进行试验，随后向641户搬迁村民提供种植箱、土 壤和技术支持，帮助他们进行屋顶蔬菜种植。 在大亚湾，记者们看到了种植在屋顶的蔬菜，也 从众多的细节中感受到中海壳牌将可持续发展的原则 贯彻到实际行动中。 遮天蔽口的灰尘，震耳欲聋的噪音，废水废气排 放发出刺鼻臭气，这是一般工地的惯常状态，伹在南 海石化项目的施工现场，记者们没有看到这些情况。 15辆洒水车不间断地洒水，抑制扬尘；机器设备要求 装消音设备，噪音较大的施工活动实施分时段进行， 以控制噪音；最大程度循环再利用废水废气。 他们还了解到，项目投产之后，也会有多种措施 降低对环境的污染。联合化工厂的设计遵循能效最大 化的原则，将采用更环保的工艺，比如，采用苯乙烯 /环氧丙烷联产装置，比目前国内普遍使用的氯醇法 更为环保；将用水量降至最低，废气废物的排放降至 最低，并最大程度地回收利用；经过清洁处理但温度 较高的废水将通过一条长为22公里、直径为30英寸 的管道排放到大亚湾之外。 这是中海壳牌对“有效地利用资源”和“对环境 的影响降至最低”两项原则的遵循。在其制定的衡量 可持续发展业绩的7项原则中，这两项关涉到环境， “促进社区效益最大化”和“让利益相关者参与”等 原则则是在社会（社区）方面所做的承诺。 搬迁村民是“利益相关者”，中海壳牌不但协助当 地政府进行移民安置工作，而且还优先聘用他们参加 项目的建设。从2003年5月至2004年9月，平均每 月有300多名搬迁村民受聘于中海壳牌或项目承包商， 为南海石化项目工作。 中海壳牌还帮助搬迁村民成立企业，并给予这些 小企业力所能及的工程项目。2003年9月，中海壳牌 将澳霞大道74万元人民币的路灯安装施工及维护合 同授标给东联村的东益公司，61万元为“可持续发展: 广东的今天和明天”的研讨会上，壳牌中国集团公共 事务董事吴凌康讲述了南海石化项目在可持续发展方 面所做的努力。 壳牌是这次研讨会的召集人和主办者，但会议只 有两项内容与壳牌相关：壳牌中国集团油品业务董事 白泰瑞用20多分钟时间介绍壳牌在中国的业务情况 和对可持续发展理念的坚持，吴凌康用半个小时介绍 南海石化项目案例。其余的内容都与壳牌没有直接关 系：两位专家分别论述广东和中国的可持续发展，一 个来自广东河源的公司介绍一个当地的旅游项目。 据壳牌公共事务：部的人员介绍，类似的研讨会 已经在惠州召开过，以后还将在上海、岳阳（那里有壳 牌的一个项目）等城市举行。此外，壳牌还举办“可持 续发展在中国案例大赛”之类的活动。这些都与在广 州举行的研讨会一样，大部分内容与壳牌没有直接关 系。吴凌康为这些活动定性：不是为了宣传产品，而 是宣传壳牌的价值观和所代表的理念。 可持续发展是一个商业原则 虽说可持续发展是每个人的责任，但是一个追求 利润的企业如此大张旗鼓地宣传与自己业务没有直接 关系的事情，还是让人有些费解。是的，壳牌不是公 益性的社会组织，仍然明白无误地坚持追求利润，它 的可持续发展7项原则的第一条就是“使收益率最大 化”。 在壳牌看来，追求利润与可持续发展