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《申报》广告研究综述 【 】《申报》的广告是我国新闻传播史上的 一朵奇葩，具有较高的研宄价值。本文分别对报纸广 告所体现的政治、经济、文化价值等方面的研究进行 了梳理。 【关键词】《申报》广告消费主义 《申报》1872年由英国人美查在上海创办，至今 已有一百多年的历史。它见证了中国近代化的进程， 记录了中国近代社会的真实历史状况，保存了大量有 价值的资料。同时它成功的经营策略及新闻理念尤为 让人推崇，在我国报业竞争激烈的今天，有着十分重 要的借鉴意义。目前业界对《申报》各方面的研究成 果也很多，在经营策略、广告研究、时事评论以及报 纸所反映的社会现象等方面都有涉猎。本文对《申报》 所刊登广告的研宄进行综述。《申报》的广告反映了我 国的消费主义思潮的兴起和繁盛，也反映了历史进程 中文化、审美的变迁，具有较高的研究价值。 一、《申报》广告的政治影响 20世纪初，民族资产阶级提出了“实业救国”的 口号，高举爱国主义的大旗，以抵制洋货为主要内容， 展开了制造和销售国货的活动。此阶段的《申报》成 为了国货广告的重要阵地。对此，王儒年认为，当国 货广告分析了国民应当承担的责任，并为他们提供了 依靠爱国这一高级道德情感塑造自身的想象空间并借 以寻求情感体验的同时，广告告诉消费者，消费国货 就是爱国的表现，就是体现爱国的途径。但是国货广 告话语的笼统性和模糊性使得爱国主义在世俗化的过 程中很容易被庸俗化。也有学者认为民族危机的日益 加深，民族主义情绪的汹涌澎湃无形中为国货产品增 加了竞争优势，国货广告抓住了民族主义的时代主题， 凸现其产品的国货属性，诉求民众的爱国情绪，将潜 在的文化资源转化为现实的经济效益。 政治广告指的是政府、政党、候选人和各种政治 团体为政治活动服务而发布的广告，包括政府公告。 学者杨燎原专门对《申报》1912-1919年的政治广告 进行了分析。1912年正值民国成立的第一年，辛亥革 命的成功令国民欢欣鼓舞，各类政党、政治团体如雨 后春笋大量出现。为了通知同人相关事宜，也为了扩 大其影响力，他们不约而同地选择了《申报》作为发 布信息的平台。由于时代和历史的局限性，20世纪初 的中国政治广告还处于不成熟的阶段。政治主体并没 有借助报纸树立良好形象，也没有自觉地将政治广告 作为谋取政治利益的手段。目前对于《申报》广告政 治因素的研宄，有助于我们对民族矛盾上升时期人们 的爱国情绪有一个较为具体的理解。同时政治广告也 很鲜明地反映出历史上国内外重大政治事件对于国人 的情绪和认知的影响。 二、《申报》广告在经济方面的影响 经济方面，除了广告对经济形势变化的直接反映 之外，对于经济方面研宄多集中在广告所反映的消费 主义文化的发展，广告宣传策略，对于分类广告的研 宄成果也颇丰。《申报》的所在地上海是近代商业发展 繁荣的领军之地，伴随着外商投资和民族工商业的发 展，近代上海出现了消费主义的思潮。 经济繁荣时各种工商业广告充斥着报刊，经济低 迷时厂商生产经营活动艰难，大多无力亦无需在报刊 上作广告。对《申报》各个时期的广告量作粗略统计 则不难看出经济盛衰与广告量之间的密切联系。蔡朝 晖从广告量的变化和广告内容的变化两方面用统计数 据对此加以说明。综观1875-1925年的《申报》中的 华商广告，有学者总结其呈现了由少到多，由弱变强， 逐渐地在报刊广告这个外资企业占优势的“商战”战 场开辟了自己的一片天地的发展状况。但发展的同时 也存在着问题。一是构成单一，华商广告主要集中在 医疗保健、文教出版这两个行业上，而金融、矿山机 械、交通运输、食品加工、五金等方面的广告相对较 少。这在客观上是由于实业发展缓慢。二是华商广告 在相当长的时期内综合实力上不如外商广告。这些既 是华商广告的不足之处，也是中国近代民族工商业资 金少、规模小、技术力量薄弱等特点的表现。随着民 族资本主义的发展壮大，华商渐渐有意识地利用广告 与外商争夺市场。《申报》中华商广告反映出渐进的、 不断增强的市场意识，它从一个侧面说明中国近代企 业是在不断摸索、不断反省中前进的。 林升栋对报纸的分类广告进行了研宄。《申报》增 设地方版，把一部分广告从全国版中分流出去，以求 最佳效果；在报纸上宣传分类广告的作用，开发读者 市场，培养人们的广告意识；在实践中提供优质便利 服务；细分读者对象，使分类广告的目标受众更为明 确；重视版面编排，做到内容与形式两全其美；对营 业分类广告运用强势加以突出等等做法都产生了很好 的市场效应，具有现实指导意义。 《申报》是在上海地区办的报纸，直接反映了近 代上海的风土人情。通过对《申报》广告内容的具体 分析，可以得出近代上海商业的繁荣与发展状况。近 代上海消费主义意识形态的建构是一项重要的研究课 题，通过《申报》的广告所体现出来的人们消费观、 价值观、人