广告学教程（第四版）第七章广告表现战略.ppt

标题 三、品牌形象论（brand image） 在这一时期最脍炙人口的是由奥格威为哈特威（Hathaway）衬衫创作的右眼戴眼罩的男人形象和李奥·贝纳为万宝路香烟创作的牛仔形象。 第七章 广告表现战略 第三节 广告创意理论及应用 标题 四、定位理论（positioning） 进入20世纪70年代，由艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位”（positioning）一词首次出现在美国《广告时代》上，并被作为一种新的营销策略和广告策略而应用。 80年代初，他们推出《广告攻心战略——品牌定位》一书，较系统地阐述了广告定位理论。该书对定位的解释是，定位的含义是广泛的，定位可以自产品始，进而延伸到一个组织、一个机构，甚至一个人，包括自己。定位是对潜在顾客心智所下的功夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的位置。 时隔15年后，杰克·特劳特又与人合作写出了《新定位》一书，对定位提出了新的见解：应将视角转向注意消费者，对消费者进行深挖透析，确立基于消费者的定位方法；要能适应市场的变化，做好重新定位；定位中的感觉创意是非常重要的。 第七章 广告表现战略 第三节 广告创意理论及应用 标题 四、定位理论（positioning） 比较典型的广告定位策略有： 第七章 广告表现战略 第三节 广告创意理论及应用 第四节 广告表现策略与手法 第七章 广告表现战略 标题 一、广告的表现手法 广告创作人员在创制广告作品时，一方面要注意借鉴运用各种已有的表现策略和手法，另一方面更要勇于突破和创新。下面介绍几种在广告创作中常用的表现手法： （一）美化 美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种手法在广告传播中经常使用。美化商品时，既有客观的尺度，也有主观的判断，需要注意以下几点： ● 广告所使用的语言必须符合商品的真实情况。 ● 美化与赞扬要适度、实在。 ● 慎重选择赞词。 第七章 广告表现战略 第四节 广告表现策略与手法 标题 一、广告的表现手法 （二）实证 实证法又叫典型示范或现身说法。就是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。很多情况下是聘请名人如影星、歌星、著名运动员、专家等，利用其知名度和可信度吸引消费者，增强说服力（后文将详细阐述）。 （三）引证 通过引用正面的或反面的、正确的和错误的事实，来突出商品的优点。如权威机关和权威人士的评价、鉴定、各种获奖证书、消费者来信等，都可以作为引证的依据。运用引证法要注意： ● 引证准确，不要断章取义。 ● 引证的材料要新鲜，要有权威性。 ● 引证要精当，不要过多过滥。 ? 第七章 广告表现战略 第四节 广告表现策略与手法 标题 一、广告的表现手法 （四）号召 在广告中号召消费者直接采取购买行动。如倡导此商品是最流行的，要求消费者紧跟潮流，从速购买。或突出购买商品将给消费者带来的好处。 如“今天你喝过新鲜牛奶吗？”，“星期五，喝葡萄酒的日子”，“如果你对最好的感兴趣，那就去找‘本大叔’吧”等。进行号召时，语气要亲切，避免命令式。 第七章 广告表现战略 第四节 广告表现策略与手法 标题 一、广告的表现手法 （五）情感诱导与理性诱导 广告在劝说消费者时，可以采取两种方法，一种是同消费者讲道理，另一种是同消费者交流感情，前者叫理性诱导，后者叫情感诱导。这两种手法，既可以单独使用，也可以结合起来运用。但要注意： 1传播对象的适应性 2传播时效的适应性 3作品结构的适应性 4传播内容的适应性 （六）一面提示与两面提示 一面提示就是传播者只向受传者介绍那些有利于论述他所主张的观点的论据和事实的方法。两面提示是指传播者向受传者同时提出于己有利的和不利的论据与事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。 第七章 广告表现战略 第四节 广告表现策略与手法 标题 （七）正向劝说和反向劝说 正向劝说的方法是一种鼓励的形式，告诉消费者购买或使用某一商品将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。 反向劝说的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品将可能遇到的不便甚至不愉快。但如果劝说得当，所得到的刺激往往更强。 “禁止抽烟，皇冠牌也不例外。” “既然你买得起洗衣机，为何不买最好的呢？” （八）先后法与详略法 所谓先后法，就是合理地安排信息表达和观点论述的先后顺序，这涉及如何组织广告作品的结构样式。 详略法是指如何有机地处理好广告的信息内容的方法。 第七章 广告表现战略 第四节 广告表现策略与手法 标题 二、广告演员的角色选择 广告所表现的许多信息，是通过广告演员向目标受众传递的。从传播学的角度看，这是信源的重要部分。如何选择适用的演员来担当广告中的角色，需要把握好一些原则和策略。 （一）广告演员的选择对象 第七章 广告表现战略 第