精确广告传播方略初探试论“舆论领袖理论在广告传播中的应用.docVIP

精确广告传播方略初探一一试论“舆论领袖理论在广告传播中的应用 论文 利用“舆论领袖”和人际关系传播网络与 大众传播形态的互动影响，精细切割产品目标市场缩短产 品导人期、催化其成长期、维护其成熟期、预警其衰退期。 在降低广告开销耗费的同时，提高广告传播效果构筑起精 确的广告传播模式。 论文关键词：精确广告传播舆论领袖广告理论 一、引言 “除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像 黑夜中行驶的船一样，无声无息，不留痕迹。”一一大卫? 奥格威。或许这位广告智者只说对了一半，二十一世纪启 首，我们审视今日中国之媒体环境，“第三次浪潮”虽尚未 浩浩荡荡，但却已惊涛拍岸，仅凭其裹挟的排山倒海之气 和摧城拔地之势已胁迫中国媒介生态为之剧变。中国传媒 环境直面千年未来之变局，新兴媒介突起，传统媒介求变, 新旧媒介相互借势，互动生威。数以百万生计的大众传媒 实体，无数以计的公众传播信息，交织纵横，川流不息。 即使是一则灵光熠熠，创意独具的广告也只能湮灭、 消融在这股汹涌澎湃的信息洪流之中，了无声息，不着微 痕。你能告诉我你昨天看了多少条广告吗?哪条广告你印象 最深念念不忘呢？怕是不能。在传播浪潮激荡澎湃的新世 纪，广告业界作为一个整体，其传播力量是空前勃盛与强 大的。但任何一个单一的广告实体其影响力又是微小和有 限的。受众面对大众传媒铺天盖地、形形色色、无孔不入 的广告攻势无不感到惊竦和震撼，而对任何一个单一商家、 一个单一的广告实体的广告宣传却又不屑一顾、觉其不值 一哂；全球化进程的加速，华语广告人华语广告亦深深融 入全球多元文化的杂语和弦之中，倍增其悠扬和悦耳。但 东西方文化的冲突、全球化与本土化的碰撞、后移民文化 与抵抗文化的角势，亦使这首多元文化的协奏曲杂入更多 的不协和变奏。中国广告从未像今天这样跚躅，产业前景 繁盛/个体经营冷峻、全球化机遇/国际化挑战、传播流 勃兴/影响流式微、技术超前/思维落后的二元悖论之 中。 这是场“零和”游戏，我们只能在o/i间舞蹈，若不 遵守游戏规则，逆流而上，逆其风潮而动，我们亦或折戟 沉沙、亦或事半功倍；若能辨其脉络、识其规律、守其规 则、因势利导，便可借新传播科技吞吐风云之雄力，激活 广告传播的巨大能量，生发出强劲的传播力量来。 基于对今天广告传播二元悖论的现实的认识和判断， 我们试图构建一种有效化解其二元对峙，融生其和合生力 的传播方式，即精确广告传播：从跨学科视角出发广泛运 用各学科的方法和手段整合传播策略在降低广告运营成本 的同时提高广告传播的效果和效益。 精确广告传播是个关涉方方面面多种学科知识汇融的 博大的传播体系，本文仅试从“舆论领袖”这个角度出发 略论一二。 “舆论领袖”(opinion leader)本该是个广告人熟知却 被冷落的概念。让我们把这个广告学的“弃儿”，传播学的 “宠儿”重新领回广告学的家园吧！ 二、理论回溯 192 2年，美国著名政治学家、社会活动家和新闻评论 人沃尔特?李普曼(WalterLip pmann)在其颇有影响的著作 《公众舆论》一书中首次阐述了 “舆论领袖”的一般思想, 尽管李普曼没有使用这一术语。 “舆论领袖”思想曲折地(主要是通过美国公共关系之 父E.伯奈斯落入传播学者拉扎斯菲尔德(Paul. F. Laz arsfe订d)的视野里，便日见明晰化、概念化和系统化并在 实证中开始成形。 1940年，拉氏在美国俄亥俄州伊利县进行了?项关于 大众传媒竞选宣传如何影响选民在总统选举进程中投票意 向变化的实证调查，史称“伊利调查(th eErieresea rch)。根据此次调查结果，拉氏等人于1 944年出版的《人 民的选择》，首次正式提出“舆论领袖”概念及与其密切相 关的“二级传播论”（two?s tepflow）。“那些经常接触传 播媒介热衷选举和关心政治问题的人能够在人际交流中对 周围选民的态度产生这样或那样的影响，这些人被称为 “舆论领袖”。传媒意见和信息通常从广播和报纸流向舆论 领袖，经由“舆论领袖”个人化理解阐释后再流向人群中 不太活跃的部分。这样，传媒信息一舆论领袖一一般受众 便呈现出二级传播的模式。 因为“舆论领袖”是在总统选举宣传调查中得出的结 论，所以为了检验“舆论领袖”在其他领域是否存在。拉 氏等人194 5年在伊利诺伊州的迪凯特（theDeca turResearc h）重复了上述调查。结果发现在时尚、购物、 电影、公众事务等领域内都存在具有影响力的“舆论领袖”。 “舆论领袖在社区的任何部分、社会经济地位的任何阶层 都普遍存在大众传媒中的消息给许多人提供信息，但是 只有当这个消息作为个人影响从一个人那里传递到另一个 人那里的时候，这些个人才被激发着作出决定和采取行 动。 1955年拉氏等人出版的《个人的影响》一书公布了迪 凯特的