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论合作原则在商业营销中应用 营销需要销售人员的一系列语言宣传活动, 语言不当不但不会说服客户，反而会损坏商家形象。因此， 言语交际对于商业营销是非常重要的。语言学家格赖斯提出 的会话的合作原则是保证谈话双方交际得以顺利进行的基 础。如果在营销过程中等够恰当运用合作原则，会产生积极 效果，达到商家预期目的。 关键词 商业营销；合作原则；恰当运用 一、 合作原则 在实际的交际过程中，我们发现交际双方是相互配合 的，否则，谈话将会无法进行下去。这就是语言学中的合作 原则。合作原则的基本点是，交际双方为使交际能够顺利进 行下去，双方必须合作。合作原则的具体内容是由美国语言 学家格赖斯于1967年在哈佛大学的Wiliam James讲座上 提出来的。在演讲中格赖斯指出，为了保证会话的顺利进行, 谈话的双方必须共同遵守一些基本原则，特别是所谓的合作 原则。认为交际双方的合作，必须遵循四项准则：量的准则、 质的准则、相关准则和方式准则。 二、 合作原则在营销过程中的运用 （一）量的准则 “量”指信息量。就是所说的话提供的信息要与交际的 目的相适应，既不超出也不少于交际目的的需要。 营销人员在具体的销售过程中要注意把握语言的 “量”：如果信息不足，消费者就不能够对产品有一个全面 的了解，就不会购买；如果促销人员对产品介绍得过于详细, 甚至在介绍时添油加醋?夸大其辞，消费者就会因为听到大 量的没有实际意义的信息而感到腻烦，也不会愿意购买。例 如： Pepsi-cola hits the spot. Twelve full ounces, that s a lot. Twice as much for a nickel, too. Pepsi-cola is the drink for you. 这则广告只有四个短句，却是说服力极强，将品名、质 量、重量、价格全部包容。虽然简短却让顾客明白“It is a good bargain。信息清楚，明确，而且短小精悍，这就是 对量准则的很好应用。 真诚地遵循合作原则是交谈顺利进行的基本保证；同 时，故意机敏而又有技巧地违反某项（些）准则，有可能是 体面地运用语言达到交际目的的重要方法。下面首先以量的 准则为例： 顾客：您认为XX牌子的葡萄酒怎么样？ 服务员：我认为它的包装不错。 对一款品牌葡萄酒的评价，应该包括品种、包装、原料、 年头、口感等方面。现在服务员只提酒的包装精美，表明其 他方面没有出众之处。故意缺少这些方面的信息不明说，既 不直接损害该品牌的形象，又让消费者了解到了答话里的弦 外之音。 （二）质的准则 质的准则要求信息真实、准确，要求我们说实话，说话 要有证据，不说假话和反话。如果一方故意说假话，另一方 又不察觉，就会使言语过程成为欺骗，根本谈不上合作。另 外，交际时前后的语言表述应当一致，否则就是违反了质的 准则。例如：XX牌固本保元带聘请的讲师在电台节目中回 答听众的提问时说：我们的产品不仅能治疗你的腰间盘突 出，还能治疗肾虚和肠胃炎等一系列疾病。 稍有常识的人们都会知道对症下药”的道理。一个只 有保健作用的腰带或许能够缓解某种疾病的发展，但是决不 能包治百病。因此，该讲师的话显然是不切实际的，是信口 开河，这也是违反了质的准则。 但是人们说话时并不是经常说真话的，明显的一种情况 叫无害的谎话。还有时是出于修辞的需要，用暗喻、夸张、 拟人、说反话等修辞手段来说话，故意违反质的准则，就是 故意说假话。这种对质的准则有意违反的情况会产生使会话 含蓄的效果。需要强调的是，这种情况下说话者要诚恳、友 善，否则会被认为是不友好。 在促销中，要注意调节遵守质的原则还是违反质的原 则，从而使效果更好。如在广告中分有硬卖型与软卖型两类, 硬卖型要客观说理，陈列数据，此时一定要遵守质的准则一 是一，二是二，不可夸大其词。但是在软卖型广告中则可轻 松，幽默运用修辞，此时可以违反质的准则，产生会话含蓄 效果。例如： 轻如微风，柔若浮云。一一某品牌服装广告语 这条服装广告语显然违反了质的准则。衣服的重量和柔 软程度是不会像微风和浮云的，所以它在此通过合理的想象 做了夸张的描述。但这种描述非常恰当地写出了人穿上衣服 后的感受，能够使人产生购买的欲望，因此达到了营销的目 的。 （三）相关准则 有时在说话中说得不相关是非常难的，即使说话不相 关，别人也认为你说得是相关的，这就是相关准则。比如说, 甲和乙是同桌，甲的书找不到了问乙：‘你看到我的书了 吗？ ”乙回答说：今天天气真好。”这是绝不相关的。但 甲还是认为乙说的话是跟他丢书的事件是相关的，甲会认为 是乙把他的书藏起来后故意不理他。这说明，我们平时在与 他人进行交际时，能够听出对方故意违反相关准则而带来的 弦外之音。既然如此，我们便可以在与顾客交流中运用