长沙华悦城综合体项目营销目标达成策略沟通案.docxVIP

华悦城营销目标达成 策略沟通案 世联地产华悦城项目组 World Union 本报告思路 1 2012年项目营销目标 2 2012年项目营销背景 3 2012年项目整体营销策略 4 2012年营销目标实现的保障体系 World Union 1 2012年项目营销目标 World Union 2012年项目整体营销目标： 实现销售额4亿元，回款率超过90%； 目标分解 ?按70%的销售率，需推售货量5.7亿，即6栋高层住宅约8万平 米和1万平米商业； ?住宅部分：推售730套房源，月均消化120套（按6月份首批 ； ?商业部分：推售1万平米商业，月均消化1667平米（按6月份首批开盘计算）； World Union 目标下的核心问题： 1、在4亿销售额目标之下，面对较大推货量（730套住宅和1万平米商业），如何合理安排推货节奏，确保目标达成？ 2、采用何种营销策略组合，确保首批房源成功热销以及后续房源的持续销售，并保障90%以上的回款率实现？ 3、在当前的市场环境下，采取怎样的价格策略，确保首批房源的安全销售以及后续房源持续走量？ World Union 2 2012年项目营销背景 宏观市场及区域市场背景 项目自身条件背景 客户背景 World Union 政策趋势 针对房地产市场调控的政策短期内难有松动，政策从紧，近期内市场走势依然不容乐观。 2011年12月13日中央经济工作会议强调：巩固和扩大房地产调控成效。切实抓好保障性住房建设，抓紧建立保障性住房管理制度。努力增加普通商品住房供应。 2012年1月31日，在国务院第六次全体会议上，温家宝总理强调“要巩固房地产市场的调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归”。 World Union 金融调控 2012年年初银行信贷政策针对刚性需求有所松动，旨在保障市场刚性需求购房，对本项目刚需产品销售有一定利好。 央行决定，从2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点. 2012年2月25日 据悉四大国有银行共同研究的差别化房贷政策中，提到“切实满足居民家庭首次购买自住普通商品住房的贷款需求，合理权衡定价，在基准利率之内根据风险原则合理定价”。 多数银行首套房贷款利率水平仍维持在春节前的状况，首套房贷款利率在基准利率基础上上浮5%～10%左右，但已有松动迹象，首套房贷款利率最低可做到基准利率。 除了利率控制在基准利率以内外，四大行还明确提高了贷款审批效率。“贷款审批时间已经从去年下半年的1-2个月的时间，缩短在2周以内。”据银行业内人士透露，目前建行申请房贷最长约2个星期。工行、中行的审批时间则控制在1周左右。 目前长沙市场上光大银行、农业银行、中国银行等银行，针对首套房客户均可以做到基准利率，对于二套房、多套房客户的利率World上浮和Union限贷政策不变。 长沙市场 年初以来，长沙市场出现销量上升迹象，实质是通过以价换量实现，在低价策略前提下快速出货，确保销量，缓解回款压力，并非实质性的“楼市回暖”。 项目 2011年价格 目前价格 降价幅度 万科城(含精装) 7600 6700 900 麓谷林语 6000 5200 800 万科金域华府(含精装) 8200 7400 800 以保利麓谷林语为例，2月份下旬果断将价格由约6000元每平米下调至5200元每平米，个别楼层出现4字头的价格，由此实现3月份第一周销售60套的业绩。 成交量上升原因主要是暂时宽松的信贷政策激发了部分购房者的出手欲望，加之现今降价楼盘的“诱惑”，更是缩短了购房者和各房企之间的博弈时间。这一轮的楼市“回暖”，是“真刚需，假回暖”，市场前景依然World需要保Union持谨慎。 区域市场 区域内低价位楼盘密布，均价5200－6400元/平米，与本案不处于同一竞争档次，但形成直接价格干扰，同时分流部分区域客群。 楼盘 上半年推货 上半年货 去化速度 分析 价格 量 内部认购去化约130套 按照目前去化速度，上 以消化剩余的 （均价6000），之后去化 五矿万境 半年将以消化目前货源 70-140平2-4 约400套 约50套（均价6500），目 6500 水岸 为主，下半年起将推新 房为主 前月均去化15套（均价 品 6600）； 推40-200平的 预计上半年开盘，以公 报价 10000- 德思勤城 公寓，同时推 公寓约 目前未开盘，未做客户升 寓和商铺为主，下半年 13000（ 市广场 15-300平的商 1000套 级动作， 或将加推其他栋号公寓 含精装修 铺 ） 目前以销售开 共销售约260套，目前客 目前珑璟台基本无大的 盘剩余货源为 销售动作，预计上半年 珑璟台 主，预计3月份 约500套 户量非常少，月均销售不 将维持现状，而下半