长沙金色屋顶整合推广策略方案.docxVIP

金色屋顶整合推广策略 2006.7.10 拿出你的解决之道——5W2H 我们应该说什么/做什么（What)？ 为什么这么做（Why）？ 什么时间(When)？ 什么地点(Where)？ 对谁说（Which)？ 怎么做(How)？  Why What When Point Where Which How much How 本方案的主要目的，就是为您提供以上解决之道 真正的强者不需要哗众取宠，迎合卖 弄。他需要的是找准位置，韬光养晦， 适时彰显光彩。大众传播与小众渠道 的准确结合，树立形象，并且带动销 售，就是我们的主要目标。 回 顾 我们立志树立长沙滨江人居典范，打造独一无二的城市形象标志，为城市贵族提供最顶级的高尚府邸，让其享受人生高度的极致乐趣。 我们是梦洁。我们拥有精益求精的工作态度和孜孜不倦的品质追求，这是我们得以成为家纺业第一品牌的重要支柱。而在房地产业，品质，同样是我们的第一追求。 我们提供的是最豪华的纯住宅产品，有别于但不排斥别墅产品，我们是真正的第一居所，是富豪应该拥有的头等物业。 总体推广策略 推广目标：树立城市形象标志，打造滨江顶级豪宅推广原则：简单直接有效 推广策略：大众传播开启市场，树立形象小众传播找准客户，促进销售 控制性推广流程表 大众媒体 包装推广  市民认知 建立形象  细分客户 小众推广  满足欲望 促成销售 市场VS竞争 看清对手，他们是谁？他们炼的是什么武功？ 金色屋顶的主要竞争对手只有一个：华盛·新外滩 我们与对手同处一个区域，没有第三者。华盛新外摊已经对“外滩” 这一区域价值做了充分的炒作，因而在产品条件还不成熟的情况下，我们不需要炒作区域价值。 “既要对抗，也要联合”政策 我们需要密切监测新外滩的销售推广动作，以便及时调整策略，借其东风，节省成本。但必要时，与其联合推广，提升整个板块价值。 差异化竞争手段 我们应当避开与华盛新外滩正面交锋，从产品层面出发，诉求项目 “纯住宅”“空中别墅”等独特卖点，吸引客户，拉开竞争差距。 说什么(What to say): 无论采用何种传播手法，必须首先确认：基于项目之上，应当给予市场哪些信息。它构成了传播的所有内容，也是成功传播的先决条件。 我们诉求什么？重点是什么？ 城市标志 引入项目、树立城市形象标志的策略支撑 ?回顾历史 ， — ，特色建筑，开启寻找城市标志之旅。 ?城市现状 观察目前长沙城市现状，建筑标志与城市形象缺乏良好互动，以至于没有一个得到市民广泛认可的“现代建筑”的城市形象标志。 ?展望未来 长沙需要一个滨江的，建筑外形独特的，具有历史责任感的，能够称作“城市形象标志”的建筑体。 顶级府邸 产品诉求，客户认可价值的重要砝码 ?哥特建筑 解读哥特式建筑艺术底蕴，展示别具一格的城市标志新风貌。 ?核心江景 稀缺地脉，奢侈景观。 ?项目配套 便利的交通、丰富的周边配套以及顶级产品配套。 品质品牌 拉动项目品牌，产品附加值提升的途径之一 ?驰名品牌 —— ， 。 ?百年品质 正因为梦洁打造产品的细致态度以及对品质的高度追求，才有高水准的建筑品质，才有百年经典的城市标志。 ?“爱家”文化 从家到城，梦洁演绎“爱”的真谛。 尊荣身份 满足客户心理需求，刺激购买欲望的重要手段 ?第一居所 城市富豪真正的第一居所。 ?尊贵服务 超六星级英式管家服务。 ?极致稀缺 仅献给100余位具有卓识眼光的杰出人士。 小结 我们的诉求重点仍然是产品诉求与身份诉求，也就是说，我们要让客户认可项目的价值，这个价值等于： 产品价值+身份价值 金色屋顶属于短期消化项目，进入实质销售期将比较快，市场导入期被极大缩短。一方面要提升项目形象，一方面要迅速消化产品，因此我们 将推广分为两个主要阶段：一是形象展示期；二是项目强销期，强销期之后，基本属于口碑传播带动的自然消化，根据销售状况进行调整。 分阶段推广步骤简报 分阶段推广步骤简报 1、形象展示期（7月1日——10月30日） 形象展示期主要是以大众媒体、活动营销、文本营销等手段，达成项目前期 “城市标志”的树立。 在此期间，完成售楼部内外围包装，办公用品，礼品，楼书等物料的设计与制作工作，为项目销售与开盘做相应准备。 配合营销公司完成相关活动的开展，完成相关新闻媒体协同炒作工作。 2、项目强销期（11月1日——2007年3月30日） 该时期为项目销售的核心阶段，开展有效活动，利用相应的小众传播工具，为项目的实质销售做有力推动。 在此期间，完成项目平面媒体的推广工作，以及推广活动和其他媒体的创意与设计工作。 分阶段推广步骤简报 时期 市场攻击体系 关键功略 形 现场攻击阶段 销售现场以及楼盘现场的包装，展示项目形象 象 媒体攻击阶段 户外、报纸媒体形象广告的投放 展 示 舆论攻击阶段 打造“城市标志”——新闻通