长沙恒基星沙项目广告推广传播与视觉表现策划报告.docxVIP

驭 ·极 ·品 ·恒 基 在 长 沙 恒基星沙项目 一个高尚生活社区的整合营销传播 黑马广告 一个顶级实力地产品牌在长沙的开山之作。 长沙房地产市场风起云涌，大浪淘沙。 一个失败品牌的湮灭，也许在项目结束之前就已结束； 一个成功品牌的营造，却必须在项目开始之前开始。 作为恒基兆业在长沙房地产市场的开山之作， 本项目的品牌营造，必须进行多角度的思考。 大纲 市场审视 知势——市场形势分析 知彼——竞争对手分析 知己——项目分析 知人——消费群分析 小结——SWOT分析  传播策划 项目名称 主题广告语 VI视觉表现 推广策略 媒介计划 市场审视 知势——市场形势分析 政府规划 扩城 《长沙市城市中心整体规划（2003—2020）》表明： 2020年，城市人口由原来的200万增加到350万 城市用地规模由原来250平方公里增加到350平方公里 政府规划 空间结构 长沙城市空间结构为“一主二次四组团” 一主：河东主城区 二次：河西新城、星马新城 四组团：撈霞组团、高星组团、含浦组团、暮云组团 政府规划 城市向东向南 城市规划区扩大到2890平方公里 其中都市区1450平方公里 城市发展方向的重点是向东、向南 政府规划 交通完善扩大城市框架 “六桥三环”的建设规划构建了长沙城市交通的骨架 推进了城市化进程 使长沙城市框架大大拉伸 政府规划 大长沙战略 长株潭一体化、长望融城、浏宁扩容的宏伟规划 使“大长沙”呼之欲出 长沙区域性中心城市的作用日益显著 长沙房地产市场概况 突飞猛进 在“东提、西进、南拓、北聚”的规划指引下 长沙房地产市场发展突飞猛进 在全城各地，众多楼盘遍地开花 长沙房地产市场概况 外地发展商入驻 长沙房地产市场的迅速发展 吸引了众多的外地知名发展商的入驻 碧桂园、蔚蓝海岸、阳光100、玫瑰园纷至沓来 长沙房地产市场概况 升值潜力巨大 长沙目前楼价相对便宜 楼价呈现上升趋势 还有相当大的升值空间 无论是时间还是地点都是房地产投资的绝佳时机 影响点 机会点 长沙正在扩城，并且房价相对较低，楼市还有很高的发展空间。 外来发展商的入驻，会促进长沙地产市场越来越向高标准发展。消费者对楼盘品质的要求会越来越高，而我们正是要打造一个高品质生活社区。 影响点 威胁点 长沙的总人口数量仅为200万，市场消化能力有限。 长沙地域扩大，同类型的大盘会越来越多，竞争激烈。 知彼——竞争对手分析 竞争对手界定 我们根据消费者的地域分布将竞争区域 分为两个市场 星沙市场 长沙市场 星沙市场 金鹰城·星沙片区 碧桂园·威尼斯城 早安·星城 藏珑·滨湖国际社区 鹏基·诺亚山林 幸福里 华润置地项目  潜在竞争对手 次要竞争对手 核心竞争对手 城·星沙片区竞争对手 碧桂园·威尼斯城 幸福里 藏珑·滨湖国际社区 早安·星城  鹏基·诺亚山林 核心竞争对手 华润置地 规模：总占地面积约720亩（48万平方米 ），建筑面积120万平米。 投 资 额：30亿元人民币 产品定位：未知 产品类型：高层洋房，一期有2000多户 开盘时间：未知 ? 价 格：未知 容 积 率：4.5 绿 化 率：未知 发 展 商：华润置地有限公司 华润置地项目地块 华润置地以往楼盘形象 置地公寓 华润置地以往楼盘形象 橡树湾 华润置地以往楼盘形象 橡树湾 华润置地以往楼盘形象 福提岛 华润置地以往楼盘形象 凤凰置地广场 华润置地以往楼盘形象 凤凰置地广场 华润置地以往楼盘形象 凤凰国际公寓 从华润置地以往楼盘的广告表现上看，其风格 精致 不奢华 现代感强 有一定文化感 其目标消费群应该是小资阶层 华润置地项目对我们的影响 华润置地以往一贯的楼盘风格并不适合长沙市场，不能迎合 长沙消费者爱炫耀的心理，我们在这一点上会把握得更准。 两个知名发展商超级大盘的竞争，便于共同炒热星沙地块， 将长沙消费者的目光吸引到星沙，然后我们再以独特的定位将消费者紧紧锁定。 次要竞争对手 鹏基·诺亚山林 规模：项目规划总占地面积约747亩，一期总建筑面积165亩（11万平米） 产品定位：漫坡生活城 产品类型：商业建筑有76581 平方米。住宅包括独栋别墅、联排别墅、叠加别墅、盛景洋房、小高层白金寓所 楼层状况：共47栋，别墅3层半，洋房5层 ? 价 格：待定 容 积 率：0.93 绿 化 率：39.60% 发 展 商：深圳鹏基（集团）有限公司 鹏基·诺亚山林现场 幸福里 规模：项目规划有效用地面积465.9亩，总建筑面积647亩，其中一期117亩，二期开发117亩，三期116亩，四期115.9亩。 产品定位：原生态半山别墅 产品类型：别墅及小高层 楼层状况：3栋小高层，43套别墅 ? 价 格：洋房2100元/平方米 容 积 率：1.43 绿 化 率：35% 投 资 商：香港兆佳集团 开 发 商：湖南兆