松原市乾安县东方明珠新区项目营销策划报告.docxVIP

目录 1. 2. 3. 4.  市场分析 客群分析 项目定位 营销策略 市场分析 ?第一节：城市感知 1 . ONE 城市感知 2.TWO 市场研判 让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在追求的是什么。 ——美国著名城市学家伊里尔·沙里宁 乾安基本情况概述 乾安县位于吉林省的西北部，松原市西部，属松花江第二和第三阶地，有“乾安台地”之称。全县幅员面积3616.6平方公里，全县辖18个乡（镇、场、园区），有164个行政村，296个自然屯，总人口34万，其中农业人口23万，乾安镇人口11万。 受到地质影响，乾安县农业状况一般，但乾安县自然资源丰富，矿产资源众多，因此其工业发展优于农业，近年来随着油田的开采挖掘，其城市经济快速增长，在吉林省内已经名列前茅。 乾安风貌 乾安是一座繁荣富强的城市 乾安是一座宜居而美丽的城市…… 市场分析 ?第二节：市场研判 1 . ONE 城市感知 2.TWO 市场研判 国内市场及政策综述 树欲静而风不止…… 从调控政策的影响来看，国家对于刚性需求与改善性客户需求的松绑已经蔚然成风，通过购房优惠、公积金、税费减免、房源解禁、低首付等多个层面，对于市场的回暖奠定了基础。 2012年3月以来，微调措施配合开发商降价以及首套房贷的破冰，积压的刚需得以释放，楼市成交回暖，楼市升温的背后，购房者预期也发生变化，加快入市脚步，房价又出现微张，因此中央政府会继续抑制投机性购房，以防市场再度失控，因此稳定是下半年的大趋势，切勿盲目乐观！ 房地产市场大环境变幻莫测,异军突起！ 市场变化直接影响客户购买信心及买房入市时机选择。 区域市场简析 ——乾安目前市场竞争激烈，预计年内开发总量逾35万平； ——市场中在售产品多以高层小高层为主，多层产品稀缺； ——整个销售产品中以70平—90平两房销售最为紧俏首次置业占据主导； ——在售项目除田园锦绣外多数难以形成独立全封闭社区规模较小； ——整体市场处于起步阶段，缺乏专业的营销与对客户的引导； ——客户逐渐开始对园区景观、物业等有所认知； ——在售产品中整体市场均价在2900元/平。 在售项目一览 市场小结 市场开发量较大，竞争异常激烈 乾安房地产市场处于起步阶段，挑战与机遇并存…… 目录 1. 2. 3. 4.  市场分析 客群分析 项目定位 营销策略 客群分析 客源分析 本案的客源结总结构如下所示，主要针对区域内的中高端收入人群 本地自用客 ? 附近企业 ? 改善居住环境的换房者 ? 新婚一族 60% ?养老族 ?区域内政府公务人员 主力客源 10% 5% 25% 外来自用客 ? 周边地区来本地区定居的购买者 ?外来打工者 县市客群进城 ?首次改善型购房  本地投资客 ? 周边地区来本地区购买的投资者 客户区域分析 由于城市框架较小，城市中心区与周边乡镇人群均为本项目潜在客户进行考察。 依赖成熟区域配套，中高层级，有一定支付能力，追求高品质居住生活的客户。 层级中等，寻求更好改善性居住条件，务实谨慎的客户。  区 核心竞争力 客户构成 客户基本特征 需求驱动因素 域 城 公务员、企 ? 生活习惯与生活圈 ? 公务员、教师、 区域发展成 子于此，依赖市中 市 事业单位职 周边小型私营业 熟，配套齐 心教育，医疗和商 中 工、中小型 全、口碑较 业配套； 主等对更高品质 心 私营业主、 好 ? 易纳新，有较强的 区 教师 物业有强烈需求 购买力。 改善居住条 ? 城市化水平稍低, 周 看重项目的 好面子、对于景观、 ? 有强烈的换房需 件的，乡镇 边 质 量、规 物业等因素比较关 教师、公务 求，希望能拥有 乡 模、物业服 注 员及村镇领 镇 务等因素 ? 务实、较贪图小便 更好的居住品质 导进程购房 宜 结论 核心客群 区域附近企事业单位、个体经营业主、公务员、机关单位等 整个城市高端收入人群、政府机关人员、 重点客群 公务员、教师、医生等 区域内刚性需求客群、养老、婚房等 潜在客群 城市外围乡镇居民进城购房 偶得客群 改善居住环境 关注与把握核心客群与重点客群的购房需求与消费习惯是我们研究的重点 城市中产阶级，单位白领与私营企业主 客群小结 地段、价格至上，中高端客群逐步开始关注产品品质，如景观、社区环境等。 但目前当地客户对于产品品质的理解尚处于初级阶段，仅限于感官层面，而对于智能化系统、物业管理服务等理性品质，需要引导。此外，在特殊置业原因中，子女上学所占比重较大，因此，教育设施配套也是部分购房者所关注的要点。 购房目的以自住为主，90%为刚性需求，买房市场呈现较为理性的状态，投资置业所占比重较小； 在购房区域选择上，市区内客户地缘性较强，大多数人在选择项目的时候， 会考虑地段、价格、周边配套、小区环境、交通更便利程度以及未来的升值潜力、但是如果有更好的品质