西欧花园项目营销策划执行报告书.docxVIP

欧花园项目营销策划/执行报告书 目录 前言 1 第一章 项目总体概论 2 一、 地理位置 2 二、 历史人文背景 2 三、 交通现状 3 四、 地块现状 3 五、 市政配套现状 4 第二章 目标市场研判 5 一、 区域房地产市场现状 6 （一） 区域房地产市场开发现状 6 （二） 区域房地产市场消费现状 7 二、 区域城市规划情况 9 三、 区域消费圈特征 10 （一） 居民现状 10 （二） 消费者购房需求 11 四、 区域商业现状及特征 13 五、 区域竞争物业分析 16 六、 市场调研结论 17 第三章 项目 SWOT 分析 21 一、 优势（S） 21 二、 弱势（W） 22 1 三、 机遇（O） 22 四、 挑战（T） 23 第四章 项目市场定位 24 一、 档次定位 24 二、 建筑风格定位 24 三、 产品定位 24 四、 功能定位 25 五、 形象定位 27 六、 目标市场定位 28 （一） 住宅目标客户及市场配额 28 （二） 商业目标客户及市场配额 29 七、 价格定位及策略 30 （一） 价格定位 30 （二） 价格策略 34 第五章 项目营销策略 37 一、 总体营销思路 37 （一） 市场切入 37 （二） 销售节奏控制 39 二、 销售时机 40 （一） 入市条件 40 （二） 入市时间 40 （三） 入市契机 41 三、 销售策略 41 （一） 蓄势期 41 2 （二） 内部认购期 50 （三） 强势销售期 52 （四） 持续销售期、商业强销售期 56 （五） 清盘销售期及商业的持续期 57 （六） 商业物业清盘期 57 四、 “卖点”整合 58 五、 营销组织系统及保障体系 58 （一） 资源管理系统 58 （二） 保障体系 59 （三） 推广管理模式 60 第六章 广告推广体系 61 一、 宣传推广基本原则 61 二、 广告效应分析 61 三、 广告推广主题 62 四、 广告覆盖对象划分 62 五、 广告投入基本计划 63 六、 媒体推广和表现方法 63 第七章 结束语 63 附件 1：项目卖点罗列 64 附件 2：认购书 69 3 前言 《孙子兵法》开篇曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也”；古人又 云：“凡事预则立，不预则废”，其“庙算”、“预”均指的是谋略。这 些都说明：凡事应先谋略，才可能达到成功之彼岸。对投资额巨大， 运作周期长，可变因素多的房地产行业，其事前谋略与策划有着非常 重要的意义。 受重庆市垫江房地产有限责任公司信任和委托，我们承接了西欧 花园项目的营销策划工作，专门设置了项目专案小组，配备了市场调 研和营销策划专业人员。为此，我们先后 3 次到垫江县对区域房地产市场进行较为广泛的市场调查，对宏观房地产市场及区域市场调查的资料进行了科学分析和研究，为本项目的营销策划提供了翔实可信的市场依据。 西欧花园项目作为贵公司在垫江县属规模最大、档次最高的项目，其影响力也非常大，可以说，贵公司的地产品牌将通过本项目提升到一个较高台阶，它的成功与否，关系到的企业长远发展战略。因此，我们本着对贵公司未来发展的关注和负责，着力于贵公司的开发战略思想和当今房地产市场的发展潮流，以科学和缜密的市场定位思路去思考本项目的整个轮廓。本报告中所述之内容即依据这一思路进行，其分析和论证均经过项目小组的认真分析和我公司策划部、市场部、销售部的听证，力图做到精益求精，打造出贵公司的品牌形象。 本报告书旨在对项目的全程营销建立一个全面而系统的营销体系，其中所涉及到的一些较具体的操作案将分别出具分项执行报告。 1 第一章 项目总体概论 通过对本项目基本概述，以及对地块条件分析，研判出本地块项目价值取向，为全程营销工作提供有价值的基础依据。 一、 地理位置 本项目位于垫江县城南部南外街，东依凤山公园，南抵垫江 县酒厂，西靠桂溪河，隔溪相望南新街居民区，北靠人民路主干 道，与南内街商业区对接。（地理位置图） 二、 历史人文背景 南外街是垫江县城最早的区域之一，具有 1000 多年的悠久历 2 史。早在商周时期，先民就在这块土地上繁衍生息。清朝时期， 垫江出了一位大学士——李惺，字伯子，号西沤。此人，正直不 阿，廉洁自持，在文学、哲学、书法等方面造诣宏深。 三、 交通现状 项目主要交通出入口主要为北面和西面。北面为南外街与人 民东路交汇处，西面出口为凤山路主干道与工农路城市主干道交 汇。通过城市主干道东可下万州，南可入涪陵，西可上重庆（125 公里路程）。有东、南、北长途汽车站，可到达周边各市区县及垫 江县各乡镇。 城区内交通主要工具：长安出租车（大约 100 辆），环城长安 面包车（仅 1 元钱可到达城区各个角落）。 四、 地块现状 地块总用地 91721.5 ㎡，呈南北狭长带状，南北长约 1 公里， 南部稍高，最高