青岛金茂湾城市综合体项目营销计划书.docxVIP

销售计划 一．产品和竞争态势 二．2013年销控计划 三．2013年营销推广 方兴地产2012年第一次总经理办公会  -12 产品和竞争态势 1 1. 竞争态势研判 方兴地产2012年第一次总经理办公会  -22 项目陈述 客户描述 成交客户分布图 本次开盘客户最集中的区域仍是项目周边，并且随距离延伸逐步减少，由此可见地缘性客户对区域的认可、项目的认知都更高。 目前区域外客户吸引度极低，如何解决区域抗性，扩大区域外客群是未来本项目要解决的难点。 方兴地产2012年第一次总经理办公会  -2 项目陈述 客户描述 成交客户统计 成交户型分布 套一 套二 套三 占比 24% 38% 38% 成交价格 成交面积（㎡） 成交均价（元/㎡） 成交总价（万元） 24256 17439 42300 套三成交客户中，约60%为区域外客户，其余客户均为八大峡、中山 路等前海客户，项目周边客户较少。 ?套一成交客户中，50%为区域外客户，其余为八大峡及项目周边客户。 ?套二成交客户中，以项目周边客户为主力，占65%以上。 ?认筹期间新客户成交率较高，新客户成交户型以套一、套二及10#、11#8层以下为主。可见 无论区域外还是区域内，对价格的接受在一万六七左右，超过一万八的房源接受度低。 方兴地产2012年第一次总经理办公会  -2 项目陈述 客户描述 成交客户客户对项目的满意点与抗性分析 项目总体规 客户对项目满意点 园林景观 教育 客户对项目抗性 划 社区 1% 1% 样板间装 4%内部 其他 精装 开发商 居住 配套 安全 修 2% 价格合理 价格 建筑形式 交房 1% 2% 氛围 2% 系统 价格合理 开发 1% 1% 政策因素 4% 1% 8% 其他 商品 地理位置 户型 位置 交通 牌 地理位置 2% 7% 升值潜 交通 条件 4% 10% 园林景观设计 力 价格 噪音 1% 5% 34% 建筑 户型结构 周边环境 园林 风格 景观 入住时间 配套 2% 物业6% 设计 升值潜力 居住氛围 空气、海岸线 10% 管理 物业管理 等自然环境 户型 周边配套 2% 19% 居住氛围 入住时间 结构 物业 周边 物业服务 12% 升值潜力 6% 服务 配套 户型 9% 9% 升值潜力 空气、海岸线等自然环 周边环境 交通 政策因素 7% 位置 2% 建筑形式 配套 8%噪音 7% 境 3% 建筑风格 1% 7% 园林景观 精装交房 ? 海岸线等自然景观是客户认可度最高的地方，其他方面客户满意度较分散，表明针对产品本身，没有突出的价值点在客户心中形成共鸣。 ? 价格是客户最大的抗性，此抗性来自于竞品的对比，也来自于区域整体形象的拖累，归根结底项目尚没有形 成超越区域的市场形象。 -2 方兴地产2012年第一次总经理办公会 项目陈述 客户描述 认筹未认购客群分析 认筹未认购原因 人数 占比 周边老居民楼影响 21 12.43% 周边环境 污水处理厂 14 8.28% 主干道影响 6 3.55% 价格 担心降价 25 14.79% 项目价值与价格不符 5 2.96% 区域抗性 北海风大 7 4.14% 对区域发展没有信心 4 2.37% 竞品比较 选择二手房 1 0.59% 选择晓港名城 3 1.78% 考虑二期房源 9 5.33% 社区内楼间距密 5 2.96% 交房时间 2 1.18% 精装修款项提高首付压力 2 1.18% 观望，对市场没把握 17 10.06% 个人问题 资金问题 10 5.92% 限购阻力 4 2.37% 家庭阻力 11 6 . 51% 其他 23 13.61% 合计 169 周边老城陈旧社区、对市场存有降价心理预期，是造成最终放弃认购的主要原因。 方兴地产2012年第一次总经理办公会  -2 项目陈述 客户描述 意向客户放弃认筹的原因分析 一、价格因素 二、区域内客户资金问题 ?与晓港名城比较 —— 难以接受5000-6000价差 ?理财产品不舍得割利变现 ?区域价格抗性—— 区域天花板价格区间15000- ?欲通过房产变现，变现时间无保障 18000 三、区域内客户消费观念 ?房产投资意识弱——购房满足当前居住需要，在品质和实惠中，更倾向于实惠，而忽略成长性?居住改善意愿整体较低——对目前居住状态比 较满意，掏空积蓄或解决限购去换房，觉得没有必要 ?对价值缺乏判断——对区域发展没有信心，对规划没有兴趣，缺 乏对未来增值空间的判断  四、一期产品抗性 ?楼间距密 ?低价房源：10#、11#靠9号院，临污水处理厂近；2#临四川路；5#低楼层挡光 方兴地产2012年第一次总经理办公会  -2 项目陈述 营销陈述 重要节点回顾 3月17日东展 5月19日售楼处开放，6月28-7月1日样板间示 9