红鹤北京复地湾流汇广告传播案.docxVIP

复地湾流汇广告传播案 目 录 1.形象核心 案名及注解 VI形象基础 2.传播主旨 核心策略 核心主题 3.推广计划 媒介渠道 分期主题 4.阶段工作 广告运动 公共关系 展卖空间 文本道具 一、湾流汇广告形象核心 案名及其由来 湾流汇蕴含湾流阶层的价值感和项目全溪境的意向感受： “湾流”， “湾流”公务机，私人座驾，其尊崇性不言而喻。 “湾”，即水流弯曲的地方；“流”，涓涓溪流；“湾流”， 颇具联想性与意象之美，正是对本项目特征的精准表述—— 奥北难得一见的零距离临水现代别墅，叶脉式水系、全溪境宅居。 “汇”，意指客群，喻意城市精英阶层在此汇聚；亦有“高级俱乐部会员别墅”之意，配以高档齐全的服务配套，从客群方面予以标定与升华。 二、湾流汇传播主旨 需要解决的问题 市场形势：作为京城重点别墅区域的小汤山，别墅供应量较大，项目周边大盘林立，竞争激烈，积累客源有压力； 竞争态势：在小汤山众多的北美风格或新古典风格别墅中，项目和长河玉墅是仅有的现代别墅，现代别墅在京城别墅中属非主流风格，客户认同有习惯压力； 产品特点：项目规模较小，容积率较高，资源优势较少，就产品而言，项目竞争优势不明显； 阶段推广压力：根据营销部署，项目开盘到年底需要消化50套左右货量，客户来源及现场锁定均有相当压力。 突围之策：全方位的蓝海战略 与项目最直接的竞争对手长河玉墅相比，我们的产品缺少稀缺资源、总价高，整体处于劣势，但长河“产品力强，包装力弱”形象仅限说明有哪些资源，这是营销机会所在。 相比较之下我们希望自己更是人文楼盘，建立在“以人为蓝图”的开发理念之下，“他建产品、我创生活”，湾流汇将是“小汤山上流社会的缩影”，是水边新贵圈层。 项目采取蓝海战略，不纠缠于产品层面的“硬货”对比，而是在气质层面打造别墅社区新品牌，力求打造小汤山第一气质别墅区。 客群定位：湾流阶层 既然“从客群喜好切入”是我们的蓝海战略，我们就有必要给予他们某种标识，就价值感和审美倾向而言，我们定义他们为“湾流阶层”。 阶层特性：分布在中关村、亚运村及CBD商圈及其周围；企 业中高层管理者、私企业主、律师、艺术家等：64-70年间生人，有1-2个子女，孩子约8-13岁 ，在市区有2套或以上的住所，是从事新兴行业（比如高科技、金融、IT、贸易等）的“都市新经济人物” ；学历高，有旅外或多次出国经历； 广告核心：展现湾流人生 有专属性的湾流人生是“水边收获价值感的家庭生活”，是基于成功时刻，对于自己的一种释放，对家庭的一种关爱，是一种富有享受感觉的荣耀。 是“水边收获价值感的家庭生活”，是基于成功时刻，对于自己的一种释放，对家庭的一种关爱，是一种富有享受感觉的荣耀。 力求创造气质别墅的样板，希望在北京楼盘间，创造“水边贵族生活”生活方式代言。甚至在楼盘推广结束后，有人看到水边享受的画面，会脱口而出“这是湾流人生” 核心广告语 潮涌世界 湾流人生 “潮涌世界的人物，在此享受湾流人生” 潮涌世界： 实体意义——湾流原意即指海洋深处的暗流，在世界四大洋的底部涌动不息，包围着由五大洲组成的世界陆地； 精神意义——喻意新经济英雄在资本时代弄潮，身处于经济浪潮的尖峰，于生意场覆手之处，风起云涌，影响全球经济的格局乃发展趋势。 湾流人生的专属性 “湾流人生”，是根植于湾流汇产品特性之上，专属于湾流汇阶层期盼的生活形式，有自己的专有主张，并借助特定的场景和人物行动，来表达新富有阶层的理想生活。 专属性体现于其荣耀、释放、享受、家庭四个方面。 专属特征之荣耀 在小汤山区域拥有自己的一栋别墅，是一件非常有面子的事，现代别墅与自己的新贵身份契合，是更具有时代性，更类似未来居住主流的“成功精神标签”； 而有世界级的TFP、国际背景的复地背书，住在“湾流汇”里，可感觉在“拥有一家成功企业”、“享有一台奔驰座驾”之外更有“一处体面豪宅”； 可在朋友聚会、子女成长环境熏陶、夫妇奢华生活需要等方面植入“这是成功者”的因子，让日后的成功有“更成功的起点” 专属特征之释放 拥有别墅显然让我有机会从喧嚣的城市、上不见天下不着地的空中住宅中解脱出来，让我有切实安逸的田园静思和散步，跟家人在一起的欢乐不再受干扰。 从为员工打工的状态中释放出来，有了更多自己安排时间的机会，请人帮忙打理的好处就在这里，事业成功能给人成就感，但付出的代价也不小，我想接下来在兑现家人的幸福、帮助孩子成长、主持朋友聚会等方面也有所成就，财富积累无极限，人生享受终有时。 湾流汇全溪境设计有很多吸引人的地方，比如水流绕屋，大面积弧形开窗，坐在客厅欣赏院子里临水边的风景，这种释放对于靠近不惑之年的我，以及年老的父母实在是难得的保养。成功不释放为自己的需要，那财富的数字还有意义吗 专属特征之家庭 家庭始终是精神的港湾，成功时刻当然要回报或反哺家庭，家庭之重要犹