苏州建邦花园别墅项目营销策划报告.docxVIP

目 录 第一部分 市场分析部分 一、苏州市别墅市场分析 二、相城区别墅市场分析 三、五大湖别墅版块分析 四、未来板块竞争分析（未来两年内） 五、重要竞争个案分析 第二部分 项目分析 一、项目概况 二、项目 SWOT 分析 第三部分 项目定位 一、项目客源定位 二、项目价格定位 第四部分 业务行销策略 一、全案行销策略 二、全案推售策略 三、全案价格策略 四、资金回笼计划 1 第五部分 企划推广策略 一、全案整合推广策略 1、总体策略指导思想 2、媒体策略 3、POP 策略 4、活动策略 5、展示策略 二、阶段推广策略 三、企划创作策略 1、广告总精神 2、广告总策略 3、阶段策略及说明 4、案名建议与分析 5、广告主题 四、推广费用预算 五、阶段策略表 2 第一部分 市场分析部分 一、苏州别墅市场分析 （一）、苏州别墅的发展历程 苏州别墅市场的发展，几年来发生了翻天覆地的变化。第一阶段：外销别墅掀起别墅市场盖头（1994-1998 年） 第一次开发始于 1994 年，当时外资企业开始进入苏州，别墅项目以高档外销独栋别墅为主。长期以来，由于古城区人口密度较大，市政拆迁进展缓慢而且成本较高，因此古城区的房产开发项目非常稀少，一直处在小规模、多点分散的状态，加之开发的别墅项目量体都很小，难以形成规模，造成城西的灵岩山、天平山及城东的金鸡湖等景区板块都没有得到开发。 第二阶段：内需独显魅力，别墅市场迎来第二春（1998-2000 年）第二次开发从 1998 年起，苏州出现了以 TOWNHOUSE 为主流的新别墅形态，城东城西的景区板块也得到了一定的开发。如独墅苑、美墅缘等，其间也开始出现大量的独栋别墅，但基本上都属于经济型别墅，无论是在外立面还是在整体规划上都缺少创新。 第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来（2000 年-至今） 3 始于 2002 年初的第三次开发，使苏州别墅市场有了质的飞跃，在全市范围内开始出现大量规模和力度都超过以往的项目。一些豪宅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱颖而出，出现了期待中的自然生态豪宅。其中尤以围绕城西灵岩山天平山景区的山景板块如“天伦·随园”别墅，位于木渎古镇的核心地段，毗邻灵岩山，占地 8.6 万多平米，共建有 套江南园林式别墅，绿化率达 70%。太湖西山地带的山水度假板块如“碧瀛谷”别墅，占地 7 万多平方米，共有超豪华景观湖别墅 58 幢，绿化率高达 82%，坐北朝南高居渔洋山，户户俯瞰 36000 顷太湖风光，远眺目及江南胜景东山西山，山下建有顶级会所，设施齐备。另外，古城区内则出现了以中式庭院风格为主题的别墅项目如江枫园、寒舍等。除配套完善外，更吸收了苏州传统庭院风格粉墙黛瓦、飞檐翘角等，营造了苏州园林曲径通幽、庭院深深的意境，也以其非主流的产品形态成为别墅市场中一道亮丽的风景。但从市场的角度看，古城区内的这两个别墅项目也都有各自的利弊点。江枫院以大面积、高总价而使市场去化不畅，开发商资金回笼缓慢，不利于项目的滚动开发。而寒舍，以低总价的优势使市场去化顺畅，但联拼别墅的规划模式又使寒舍显得不够档次。显然，需求高档享受、价位适中的潜在客户还未得到满足。 4 （二）、别墅的特质、类型、物业要求阐述 1、别墅的特质 大量占有稀缺资源：真正意义上的别墅势必大量占有土地，并尽 占自然山水或人造景观（如高尔夫球场）的环境优势。 属小众市场产品：别墅极富奢华，只有少数具备别墅消费能力人 士所能享用。 必需具有鲜明的个性：别墅的主人大多喜欢富于个性的居住格 调，以彰显身份，赢得一种高于物质占有的心理满足。别墅 所包含的经济、文化特质远超越其它产品的固有内涵：随着 人们的居住理念的发生了很大的变化，对别墅的关注与追 求，实则是对一种全新生活方式的向往和体现。 2、别墅的类型 根据别墅的用途，可将其分为以下 6 种类型： 生活型：主要用于生活居住，为业主的第一居所。（市区内的别 墅基本上属于此类型） 度假型：主要供业主休闲度假之用，为业主的第二居所或者第三 居所。“5+2”生活方式更体现了该类别墅的功用。（风景区 包括太湖度假区内的别墅多属于此类型） 出租型：部分外资企业对海外高级雇员支付高额住房补贴，使之 有能力租住别墅。（园区翠湖雅居的 40 套左右的别墅就是此 种类型的产品） 5 旅游型：在风景名胜区建造的带有经营性质的别墅。（例如太湖 明珠度假村） 投资型：由于别墅占有土地资源量大大高于一般住宅，部分买家 看好土地增值潜力，以购置别墅方式使其资产保值、增值。 （该类型包括以上的几种，上面几种类型别墅的买家都或多 或少的带有投资的性质） 3、别墅的要求 别墅作为住宅的顶尖物业，对人们具有不容置疑的诱惑力， 随着经济水平的提高，中产阶级的目光也已经投向别墅市场。作 为