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科甲巷综合楼项目 营销策划案 1 执 行 摘 要 1.简 况 1.1 客户：交大高新集团 1.2 课题：“ 科甲巷综合楼项目 ” 整合营销策划 1.3 资源构成： 项目主持 市场策划 营销策划 销售执行 2.执行目 标 2.1 在执行周期内使目标客户对 “ 科甲巷综合楼项目 ” 的认知率达到 95%； 2.2 在执行周期内使 “ 科甲巷综合楼项目 ” 的销售率达到 100%。 2 目 录 第一部分 项目市场背景分析 一、 项目宏观背景——项目总体市场分析研判 （一）、春熙路的历史 （二）、春熙路的现状 （三）、春熙路改造范围 （四）、改造建设后春熙商圈状况 二、项目微观背景——项目区域市场分析研判 (一)、区域人文历史状况 （二）、区域人员构成及社会治安状况 （三）、周边道路现状及规划宽度、性质 （四）、周边道路汽车流量统计 （五）、项目周边配套情况调查一览表 （六）、交通状况 3 第二部分 项目概况 一、项目总体状况 （一） 项目区位 （二） 项目周边环境 （三）项目简况 二、项目主要竞争楼盘及参照对象市场调研 第三部分 项目 SWOT 分析及营销思路提炼 一、项目优势分析 二、项目劣势分析 三、项目营销机会 四、项目销售威胁点 五、营销总思路提炼 第四部分 项目总体定位 4 一、定位目的 二、市场定位 （一） 客户群分析 （二） 目标客户群需求分析 (三)目标客户特征 (四)目标客户的信息来源 (五）目标客户锁定 三、产品定位 四、价格定位 第五部分 项目整合营销战略 一、 项目营销战略规划建议 二、 项目营销战略目标 三、 项目产品策略 5 四、 项目价格策略 五、 项目销售策略 六、 项目推广策略 6 第一部分 项目市场背景分析 7 一、项目宏观背景——项目总体市场分析研判 （一）、2002 年成都商业房地产宏观状况 2002 年 1-6 月成都商业营业用房开发，开发投资增长 82.3%,竣工面积增长 91.2%。其中商业营业用房新开工面积 144.87 万平方米, 增长 10.5%,销售面积回落 9.2%,上半年商业用房开发量是其销售量的 16 倍,各类商品房销售面积回落幅度更大,其中犹以住宅为甚;成房 (价格)支书呈逐月回落态势,商品房销售在过去 5 年以来首次出现疲态，供求关系的变化和购买群的理性程度提高,将来未来一个阶段内, 进一步加剧商品房投资开发的难度. （二）、春熙路的历史 春熙路始于 1924 年，是成都最繁华最著名的商业街之一、最有价值的黄金商业口岸。春熙路分北段、南段、西段、东段，取名源自《老子》：“众人熙熙，如享太牢，如登春台。”这句话描述的是春风和煦，百姓熙熙而来、攘攘而往，一派升平兴量的景象，春熙路之名由此而来。其“太牢”一词为：古代帝王、诸侯祭祀社稷时，牛羊猪三牲齐备。春熙路也确实为市民“享太牢”之地，餐饮茶食中西兼备，豪华型和贫民型共存，计有三十多家知名店堂。 北段的“快活林”餐馆极负盛名，“协盛隆”的糕点糖果精美无比，“洁馨”面店名实相符，“复兴餐馆”蒸炒烧炖拌均具特色，“锦华馆”内“荣春”餐馆菜肴精洁，“三阳馆”的汤包热烫香软，“基督教青年会”内“民众食堂”干净清爽。 南段待首的“龙抄手”皮薄馅嫩，汤汁鲜美，“春熙路大舞台”（现工行）集娱乐饮食为一体，终日熙熙熙攘攘，高亢的京剧唱腔和划着拳喝酒的欢笑声，呈现出一派热闹。 西段的餐馆大都经营西餐。“撷英餐厅”为最大西餐店，驻蓉美国空军飞行员常常光顾。“国际餐厅”除西餐外也兼中餐。最负盛名的是“耀华餐厅”，名厨曾国华主持烹饪，中西结合，南北皆备，品种繁多，蔚为大观，其俄国大菜十分考究。并率先在成都售卖冰 8 淇淋，门庭若市。 与餐饮相得益彰的大茶铺也春熙路也十分兴旺。“颐和园”有园林风味。“饮涛”座无虚席。“三益公”茶园，抗战时的白杨、秦怡在此唱过“玻璃”。“漱泉茶楼”可临窗观街景。“益智茶楼”有清音、扬琴、大鼓、相声、相书演出；孙中山铜像后的“春熙大茶楼”终日沸沸扬扬。“都益茶厅”还备有弹子房。“来鹤楼茶楼”（原古籍书店楼上）屋顶泥塑白鹤一只为标记，因地处冲要地段，吸引了无数茶客光顾。 （三）、春熙路的现状 目前的春熙路商圈是指东大街以北，南新街、中新街、北新街以东，总府路以南，红星路以西的范围及临街区域。其面积约 300 亩。该区域内有商业网点 700 余家，网点总面积约 22 万平方米，从业人员约 1.2 万人。1999 年实现社会商品零售总额 30 亿元，占全市的 6%，但与发达地区的商业中心相比，其经济指标远远低于相同的单位效益指标。 春熙路改建建设根据春熙路商业步行区总体规划： 分为三期实施（2-3年，总投资2亿）：一期工程: 即步行区商业街主体工程建设；二期工程: 将步行街向西、向东延伸，扩展为大 “十”字，扩宽荔枝巷，改造