2019年消费者行为学---学习与记忆.pptVIP

1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。 3.2.1经典条件反射理论及其应用 ` 2、消退 消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反应就逐渐地减弱直至最后消失。例如：对某一品牌不再满意——消费者终止习惯购买。 在营销中的应用： 避免消退：品牌不断创新，不断用优质产品来强化。 创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。 ` 3、自然恢复 已经消退了的条件反应，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反应会重新恢复。 在营销中的应用：启用“老字号”（美加净、同仁堂） 学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作发生后，有强化物相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。 3.2.2操作性条件反射理论 营销启示 （1）给予顾客奖券、奖品或其它促销物品，在短期内就可以增加产品的销量，但当这些手段消失后，销售量可能马上下降。因此，企业要与顾客保持长期的交换关系，还需要采取一些间歇性的强化手段。 （2）产品或品牌形象在消费者中难以改变。 是消费者在长期消费体验中经过点滴积累逐步形成的。 操作性条件反射下消费者学习 增加对该 口香糖的购买 刺激 （口香糖） 厂家期望的反应 （试用） 强化 （味道好） 操作性条件反射理论在营销中的应用 操作性条件反射理论特别强调强化物对学习的重要性，因此企业应在营销实践中格外重视产品质量的一致性。 1.通过强化引导消费者的行为 正强化 负强化 惩罚 2.通过塑形引导消费者的行为 强化理论 强化：增强某个反应发生概率的一种程序。 强化物：凡能增强某个反应发生概率的刺激物，叫强化物。 强化物的分类：强化与惩罚 强化与惩罚 正强化：呈现一个愉快刺激以提高一个反应发生的概率，叫正强化。 例:购买某种物品后得到别人羡慕的目光 负强化：撤消一个厌恶刺激以提高一个反应发生的概率，叫负强化。 例:购买爽身产品以去除异味 惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率，叫惩罚。 若购买衣服遭到嘲笑，下次就不会再如此购买 1、 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。 2、对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。 3、对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。 4、免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品。 5、 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。 6、利用广告提高消费者的强化预期。 强化的应用 塑形 塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。 塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程可用于新产品引入阶段。 营销中塑形过程的运用 消费送到你家里的免费爆米花 用试用时赠送的优惠券购买第二份 爆米花 以全价购买爆米花 3.2.3 经典与操作性条件反射的区别 认知学习理论认为：学习是个体对整个问题情景进行感知与理解，领悟其中各种条件以及条件与问题之间的关系，并在此基础上产生新的行为的过程。 而经典和操作性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。 认知学习理论 顿悟 德国完形心理学家科勒：最早对行为主义学习理论提出反对意见。（黑猩猩目的受阻实验） 顿悟：顿悟是主体对目标和达到目标手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情景中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。 黑猩猩学习实验（1914--1920） 潜伏学习 托尔曼与霍齐克1930年进行了关于潜伏学习的实验。 结论：在既无积极强化也无负面强化的条件下，学习仍可采用潜伏的方式发生。 当消费者要达成某种目标时，潜伏的学习会通过外显行为表现出来。 ?阿尔伯特·班杜拉,新行为主义的主要代表人物之一，社会学习理论的创始人。 班杜拉认为行为习得有两种不同的过程： 1.通过直接经验获得行为反应模式的过程； 2.通过间接经验(通过观察示范者的行为)而习得行为的过程 。 3.2.4消费者的观察学习（社会学习理论） 消费者的观察学习 示范行为 及其后果 学会并执行已被 模范证明的行为 注 意 过 程 保 持 过 程 再 造 过 程 动 机 过 程 观察学习的过程 三种观察学习 外在模特学习 隐喻模特学习 口头模特学习 要求消费者亲眼观察到模特个人行为。 不展示具体的动作和结果，而是通过讲述主题，使消费者想象一个模特在不同情况下，如果采取某一行动会得到怎样的效果。 并不示范行为，消费者也不被要求要去想象象模特正在执行某种行为。相对的，消费者会被