2019年消费者行为学第章导论.pptVIP

2）市场细分的依据 （1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场 3）市场细分的原则 （1）一致性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）效益性 （5）可识别性 世界品牌表 伯爵表 价格几十万到上百万 劳力士 欧米茄 价格几万 到 十几万 浪琴 价格几千到上万 天梭价格几千左右 斯沃琪 几百 （三）选择目标市场 （四）产品定位 产品与店铺定位 （五）市场营销组合 1、新产品开发：冰箱 2、产品定价 3、消费者渠道的选择：实体店、网络 4、广告和促销策略的选择：车广告 二、帮助和引导消费者，保护消费者权益 三、提供关于消费者行为的知识和信息 假设你是冰箱企业的开发部 经理，你会开发一下哪款冰箱？ 为什么？ 第三节 消费者行为学研究的历史 萌芽时期：19世纪末—20世纪30年代 研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。 工业革命——供大于求——商品推销VS刺激需求 1899 韦伯伦：“过度的消费是受炫耀心理所支配”：奢侈品、别墅 1901 斯科特：运用心理学的原理指导广告宣传 盖尔《广告心理学》：心理学原理引起消费者注意与兴趣 1908 罗斯 《社会心理学》：群体消费心理 1912 闵斯特伯格《心理学与经济生活》：广告和橱窗 ——为消费者行为学的产生奠定了基础 研究的重点：促进企业销售 LOGO Consumer Behavior 消费者行为学 * 本课程是市场营销专业的必修课。 消费者行为学是一门年轻的学科,又是一门领域跨度大的学科,涉及市场营销学、心理学、社会学、社会心理学、经济学、管理学等诸多学科 。它不仅是市场营销专业的必修课，而且是工商管理、传播等相关专业的选修课。 * 课程代码:MA4006 课程性质:选修，考试 学分：3 面向专业:市场营销等专业 * 考核内容 学习目标 分数 百分比 考勤 准时到课堂，不影响其他人，准时离开课堂。 10 10% 课堂表现 参与课堂讨论,每次回答问题有1分。小组案例讨论没完成，扣1分。 5 5% 平时作业 完成3次作业，占15分。 15 15% 期末考试 根据教学大纲考试，满分100分。 70 70% * 教材：汤杰、高延鹏，《消费者行为学》，哈尔滨工业大学出版社 ,2012年5月第1版。 参考书目 ： 1.迈克尔.R.所罗门， 《 消费者行为学》 （第8版.中国版）中国人民大学出版社 2.[美]布莱恩:《消费者行为学》中信出版社 3.张春兴:《现代心理学》上海人民出版社 4.叶奕乾:《普通心理学》华东师范大学出版社 5.蔡良木:《心理及市场营销》北京工业出版社 一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”　　 百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。  消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。 研究消费者行为是用来帮助解决这种类型的问题的：第一，为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？第二，一家公司如何利用互联网来对一位新生流行歌手进行宣传？第三，为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？第四，如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？ 本课程主要架构 概论 内在影响因素 购买决策过程 外部影响因素 消费者 行为学 影响消费者行为的因素 个人因素 环境因素 生理因素：年龄、性别、健康状况和生理特质。 心理因素：感知、兴趣、态度和动机。 行为因素：已经发生或正在发生的行为 微观环境：商场情况、售货员态度、商品观念 宏观环境：人口因素、经济因素、政治因素、法律因素、社会文化因素。 个人×环境 影响 因素 本课程主要内容 第一章消费者行为研究概论 消费者行为学的定义与内涵 1. 消费者行为学的演进与应用 2. 消费者行为学的研究方法 3. 第一节 消费者与消费者行为 有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为一个人？ 消费者 消费者：购买、使用各种产品和服务以满足生活需要的个人或家庭。 现实消费者：有现实需要并从事购买和使用的人 潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需求的人（通常，消