2019年消费者行为学课件第三章.pptVIP

店铺形象 价格 零售商一直靠价格吸引消费者。 但价格是不是越低越好？ 消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低。 店铺形象 广告 最常见和传统的广告是价格广告。 优秀的零售商正在转向强调形象和那些非价格信息，如通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益。 店铺形象 销售人员 销售人员的知识 可信任感 亲和力 适应能力/应付不同顾客的能力 店铺形象 商店气氛 以下任何一项都会影响商店的气氛： 电梯 灯光 空调 便利而易寻的卫生间 布局 通道设置和宽度 地毯 零售店可以通过提供更好的服务、更多的选择和强调情感上的利益招徕顾客，而不是一味从价格上面吸引顾客。 零售店广告 第三章：消费者决策过程： 评价与购买 进行购买前评估的方法 冲动型购买与非店铺购买 消费者为什么逛商店 影响零售商成败的决定因素 购买评价与选择过程 评价标准 标准重要程度 所考虑的备选产品 基于评价标准对每一备选产品进行评价 确定决策规则 做出选择 第一节 购买前的评价 评价标准 确定评价标准的绩效值 选择评价规则 一、 评价标准 在购买手机前，你会考虑什么? 价格?摄像头像素?内存?智能机?... 预期的情感或反应也是一种评价标准。 （一）确定采用的评价标准 例如:“我”将从以下几项评价电脑: 大小、轻重 显卡 美观 价格 售后 内存 （二）决定评价标准的相对重要性 “我”对前面电报评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）： 评价标准 重要性权数 大小 30 显卡 10 美观 20 价格 15 售后 15 内存 10 总计 100 二、确定备选产品在每一标准下的绩效值 惠普电脑绩效值： 价格 高 低 配置 高 低 外观 好 差 价格 高 低 √ √ √ √ 三、选择评价规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法) 连接式决策规则 消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。 重点选择规则(分离式规则) 消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。 按序排除规则 排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。 编篡式规则 编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。 编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。 补偿性选择规则(加权平均法) 补偿性选择规则，也称期望值选择规则。根据此规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。 第二节 购买过程 消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？ 旅游能算上是一次愉快的购物吗？ 从购买意向到实际购买 首先， 消费者按照前面介绍的决策程序搜集信息和对备选品进行评价、比较，形成最某一品牌的购买意向 其次，决定到哪个商店购买、筹集所需资金、决定购置哪些配套的产品等等 影响消费者的最终购买因素 第一类：他人的态度 第二类：购买风险 第三类：意外情况或者意外事件的出现 他人的态度 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度 他人与购买者关系的密切程度 他人在本产品购买问题上的权威性 购买风险 一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买的行动的疑虑就越多，或者对购买就更为审慎。 意外情况或者意外事件的出现 一是，与消费者及其家庭有关的因素，例如：收入的变化、例外的开支、工作的变动、身体的不适等 二是，与产品或者市场营销活动有关的因