2019年消费者行为学第二章.pptVIP

消费者决策过程模型 问题识别 信息搜索 备选方案评估 产品选择 成果 第二节 消费者问题认知 回到阿雯买车的案例并思考 1、什么原因促使阿雯想买车？ 2、结合我们的实际消费购买过程，哪些因素会促使我们发生信息搜索行为？搜索信息一般能够给我们消费者行为带来一些怎样的效果？ 3、阿雯的购买信息来源主要有哪些？在日常的购买中我们还有哪些信息来源？ 4、描绘出阿雯买车是通过哪些步骤来完成购买过程的，即消费者决策步骤过程主要有哪些？ 5、阿雯的汽车购买过程同时也是一个…….的过程？ 6、从阿雯的购买过程来看，你认为阿雯的汽车消费有哪些特点？ 7、作为汽车的生产和销售商，你认为你可以在哪些方面或环节影响到消费者行为？ （一）消费者问题的类型（从营销角度） 1.主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问题； 2.被动型问题：消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才可能意识到的问题。 消费者追求的生活方式 消费者现在所处的情景 理想状态 感知的实际状态 理想状态与实际状态的差距的性质、大小 无差距 理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态 满意（无行动） 问题被认知（信息搜寻开始） 问题识别 当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时，问题识别就发生了。 汽车的汽油用尽 理想状态 实际状态 理想 理想 实际 实际 不存在问题 机会识别 需要识别 阿雯的购车想法 问题识别：实际状态与理想状态之间的变化 （二）消费者问题认知过程 1.问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 2.问题认知后，是否采取行动取决于： （1）理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度； （2）该问题的相对重要性 （三）营销激发消费者对问题的认知 1.一般性问题认知与选择性问题认知 （1）一般性问题认知，具有特征： ①所涉及的产品处于生命周期的前期 ②该公司才产品市场占有很高市场份额 ③问题认知后的外部信息搜集相对有限 ④需要全行业协作努力 （2）选择性问题认知：某个品牌才可解决 2.激发问题认知的方法 （1）通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距 （2）影响消费者对现有差距重要性的认识来激发消费者的问题认知 3.问题认知的时机 （四）压制消费者对问题的认知 竞争者、消费者组织、政府机构有时会在市场上传播引起某些问题认知的信息，而这些问题认知却往往是某些营销者希望避免的。 美国烟草行业曾花大力气试图弱化消费者对与吸烟有关的健康问题的认知。 比如，一则N e w p o r t香烟广告画面上是一对快乐的夫妇，标题是：“享受人生”。显而易见，它可以被理解为试图减少由广告下方的强制性警示“吸烟有害健康”而带来的问题认知。 薯片厂商抑制问题认知 尽管问题识别可能而且也确实是自然而然发生的，但这一过程常常受到营销行为的刺激。 第三节 信息搜寻 信息搜寻 信息搜寻（information search）是指消费者在社会环境中进行调查，获取适当数据以制定合理决策的过程。 第三节、信息的搜集 一、信息来源与信息搜集类型 信息来源（如下页图） （1）记忆来源（最重要的） （2）个人来源 （3）大众来源 （4）商业（营销）来源 （5）经验来源 内部信息（记忆来源） 主动获取 信息来源 过去 搜集 经验 来源 外部信息 主动获取 被动获取 个人 经验 低介入 度学习 个人 来源 商业 来源 大众 来源 3.信息搜集 3.1信息来源与信息搜集类型 内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即时性搜集。前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。 3.信息搜集 3.1信息来源与信息搜集类型 二、内部信息搜集 1、哪些信息被搜集 品牌信息 产品属性信息 评价信息 体验信息 内部信息搜集 消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 哪些信息会被提取？如何提取并参与到决策过程中？信息的准确程度如何？ 课堂调查 一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？ A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？ B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？ 请你在纸上写出A、B的情形下的价格。 当你决定要买一部级别较高的智能手机，你会考虑哪些品牌？哪些品牌是你根本不会考虑的？你怎样做出购买的决定的？ 如