2019年第二章市场营销环境1.pptVIP

第三节 营销环境的特征 一、客观性 二、差异性 三、多变性 四、相关性 第四节 SWOT分析 SWOT的含义： SWOT是对企业内部的优势、劣势和外部环境的机会、威胁进行 综合分析，对备选战略方案作出系 统的评价，便于企业的战略选择。 内部优势与劣势 1．相对于竞争者而言； 2．部分是单方面的（如资金、产品等），部分是综合的（如管理、人员素质等）； 3．是企业可控的，主要是当前的状况，企业经过努力可以改变的； 4. 各因素对企业的重要性是不同的（加权）。 内部优势与劣势 1．相对与竞争者而言； 2．部分是单方面的（如资金、产品等），部分是综合的（如管理、人员素质等）； 3．是企业可控的，主要是当前的状况，企业经过努力可以改变的； 4. 各因素对企业的重要性是不同的（加权）。 威胁水平 机会水平 高 低 高 低 环境综合评价 冒险业务 困难业务 理想业务 成熟业务 二、企业营销对机会和威胁的对策 （一）对机会的对策 1. 利用 2. 放弃 （二）对威胁的对策 1. 反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现 2. 减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性 3. 转移：转移到其他市场或行业 日本电视进入中国市场 1979年，中国放宽对家用电器产品的进口。 当时，欧洲电视机厂商和日本电视机厂商都把目标盯准中国市场。但是，欧洲厂商过去一贯以香港和东南亚的高收入消费者为销售对象，并不重视一般靠薪金谋生的阶层。如荷兰某著名电视机厂商就是持这种态度，它们一直认为中国的电视机市场潜力不大，不想与日本厂商竞争，结果贻误了时机。 与此相反，日本电视机厂商在一些熟悉中国情况的“智囊”的帮助下，研究分析中国市场。他们从“市场=人口十购买力十购买动机”这个概念来分析，认为中国有10亿人口（当时）， 收入虽低，但中国人有储蓄的习惯，已经形成了一定的购买力，中国群众有看电视的需求。所以，中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。 于是，日本电视机厂商根据目标市场的特点，运用营销因素组合，制订了一套营销组合策略： ?1．产品策略。 日本电视机要想适合中国消费者的需要，必须具备以下条件： (1)中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏。 (2)中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机要有稳压装置。 (3)要适应中国电视频道情况。 (4)为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量却要求较大。 (5)根据当时中国居民住房情况，应以12英寸电视机为主。 (6)要提供质量保证和修理服务。 2.?定价策略 考虑到当时中国市场尚无其他进口品牌电视机竞争，因此价格比中国国产电视机稍高，人们也会乐意购买。 3.分销渠道策略。 ? 3.分销渠道策略。 ?当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此要通过以下渠道： (1)由港澳国货公司以及代理商、经销商推销。 (2)通过港澳中国人携带进内地。 (3)由日本厂商货柜车直接运到广州流花宾馆发货。 4．促销策略。 ?日本代理商利用以下形式： (1)在香港电视台开展广告攻势。 (2)在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告。 (3)在香港一些报纸和特刊提供日本电视机知识的资料特稿。 ? 案例：沈阳飞龙医药保健集团 沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销售额20亿元，实现利润4.2亿，成长为全国保健品行业的执牛耳者，其生产的延生护宝液成为明星产品。然而，天有不测风云，从1994年下半年开始，国内保健品市场一片混乱。到1995年初，全国一下子冒出了2.8亿万种保健品，泛滥成灾，严重地冲击了沈阳飞龙的销售。调查显示，卫生部原来对保健品按三级中药审批，如同报新药一样严格。后来，不知哪个部门开了口子，发保健品生产许可证，检测标准参照食品。 标准的放松造成保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按饮料标准检测，只要大肠杆菌达标就行，加之广告产品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。沈阳飞龙管理层由于耳目不灵，对放松的政策措手不及，销售严重滑坡。 前一章回顾： 1. 市场的三要素是什么？ 人（需要）；欲望； 购买力 2. 在营销学中， 市场是指什么？需要和需求有什么不同？ 市场是指现实的和潜在的消费者需求总和； 需要是人与生俱来的本能； 当人有了满足需要的欲望， 并有能力购买时， 才能构成需求； 需求即市场。 3. 何为顾客价值和顾客满意？二者之间有何关系？ 顾客总价值与顾客总成本的差额； 期望值与顾客感知价值相比较的结果 消协公布09年7大投诉热点 （一）销售服务投诉明显增多，电视购物投诉环比下降; （二）航班延误投诉多，服务滞后索赔难; （三）互联网服务投诉