2019年罗兰贝格给长虹做的营销方案.pptVIP

SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization 各个区域市场的重要程度存在明显的差异… 彩电区域市场容量结构(2000年) 空调区域市场容量结构(2000年) 33 2596 省份 市场容量(单位：万台) *：东北三省合并为一个单位，西北五省合并为一个单位 23* 983 省份 市场容量(单位：万台) (5个) (15个) (13个) (5个) (9个) (9个) SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization … 同时，各个区域市场在消费习惯等方面也具有各自的特点 消费习惯 产品结构 竞争格局 商业环境 推广方式 客户结构 区域市场的差异 SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization 市场环境的要求：营销组织应该具备“层次清晰、反应灵活、功能完善、协同有力”的特点，同时适应不同产品的专业特性和不同地区的差异 专业化 针对不同产品的专门策略和策划 针对不同产品的 协调有力 合理辐度的专业化分工，既分工明确，又有强大的协同能力 目标统一的考核体系而不是相互冲突的部门考核体系 功能完善 从单纯的销售功能向完整的营销功能方面转变 品牌推广、产品策划、产品合理、信息研究等功能越来越重要 反应灵活 重心下移，培养快速、准确的市场反应能力 一线人员拥有足够的权限迅速解决正常的市场问题 层次清晰 .营销组织的各个有清晰的核心职能 在管理的各个层次之间合理的集分权 建立上下相互信任的原因 差异化 差异化的资源投入策略 差异化的区域市场操作策略 SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization 产品开发应该强调针对目标消费群和目标竞争对手 针对目标竞争对手 总结卖点 按不同附加功能所需费用确定产品价格 确定主销产品 确定价格 同广告公司确定要传达的信息及具体沟通方式 推出新品 优化区域产品供应组合 调整 分析市场需求信息 市场分析 从现有产品中选出符合基本需要的产品规格 确定基本价格 确定基本 产品1） 面板/材料 外观细节 按键形式 包装 细节调整 附加功能 价格 1 2 3 - 博世西门子公司产品开发流程 - Back-up 博世西门子 中国 西门子德国 基本产品目录 SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization ？？？ 职能重叠市场推进处、营销策划中心、宣传广告中心部分职能重叠 考核不合理对成品仓储中心？费成本的考核 必然导致供货速度受影响 职能空间信用控制的滞后导致信息管理空白 描述 职能定位过细导致各中心职能分散，横向职能难以整合 组织结构中部分划分错失造成空白点 缺乏的科学的考核体系 原因 职能现状调查 职能重叠 考核不合理 职能空白 N=66 SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization 目前长虹职能分配不合理导致对分公司的多头管理 各中心的职能 分公司的感受 ”谁都可以管我，谁都可以不管我“ “50%的时间在对付外部，50%的时间在对付内部” 营销策划中心 营销政策的制定与调整 促销策划 新品上市？？ ？？审核 宣传广告中心 广告促销费用分配 产品促光销费用投资审核 经济？？中心 融资方案制定 财务管理中心 定单处理 结算 “3包”费用报销审核 ？？计算 成品仓储中心 供货方案 仓运输管理 分？？管理 产品服务中心 售后服务管理 零配件管理 “3包”费用报销审核 人力资源中心 人员管理 工资管理 固定资产投资审核 定额费用分配 ？？交通费报销 SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization 长虹目前的各个管理层次缺乏清晰的核心职能定位 内部调查结果统计 描 述 长虹目前缺少针对不同产品的专业策划 没能明确的资源划分以支持不同产品，造成目前以？？为主体的销售方式，而其余产品难以迅速成长 没有形成多产品的总体营销策略与思路 空调已进入前5强，但还没有专业的营销策略和策划支持，空调销售已感到明显的压力 分产品策划 [66个分公司] 区域可以不分 资料来源：长虹内部问卷调查，罗兰?贝格分析 SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization Consequences (4) ？ 专门的销售领导人组织、营销、主？官调 销售 专门的销售队伍进行销售 决策以减短 层次少而清晰的决策？？。一？空调销售人员可以随时为销售决策人？？沟通 快速的市场？？能力和控制 交易的资源 ？？给空调的专门？？？源确保了空调销售的迅速扩张 政策到位 ？ 资料来源：罗兰?贝格分析 SHA-4301-05227-06-11-Sales Organization TCL？？？作为