几个很好的消费者研究模型.docxVIP

消费者行为研究模型 深圳共好管理咨询有限公司 消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为 （购买）过程的形成、各阶段因素的相互影响关系以及从而产生的营销问题与营销机会。 此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提供指导。 为体现此模型的可操作性，我们在每个阶段都附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方法，以供大家参考。 模型的优点： –全面性 从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程 –有效性 准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略 –准确性 准确界定目标消费群 –有待解决的问题： 模型划分说明 无论是个体消费者还是团体消费者，其购买行为过程都 是连贯的，且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。 相影响 为能对此模型进行系统讲解，我们将此模型划分为：动机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行研究。 由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同。所以，本次暂不作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策进行阐述。 研究思路 消费者购买行为研究模型 阶段因素 内部影响因素 外部影响因素 消费者购买行为研究模型 知觉 问题 需要 动机 需求 个人经历及文化修养 学习 态度改变 态度 外部影响因素 过程因素 决策 阶段因素 购买行为 内因 经验 外因 阶段因素篇 动机模型 问题 需要 紧张感（驱力） 动机 动机方向 个人经历及文化修养 需求  过程因素 量化因素 相关概念 ?需要:希望获得满足的一种期望 ?需求:需要的一种表现形式 ?动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程 ?驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差 异所引起的紧张状态的重视程度. 动机的冲突类型 汉堡包 争取---争取 低热量食品 冰淇淋 争取---回避 体重 腐烂的 回避---回避 生病 水 果 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 研究方法： 可帮助企业制定具有 深度访问 针对性的促销计划。 消费者的重点价值测 量 对消费者牵连事物的 测量 多元属性态度模型 态度标的物 对态度标的物各个属性的评价 对态度标的物施以权重 学习 过程因素 态度 量化因素 相关概念 ?态度:对某人(包括自己)或某事一种稳定的基本看法 ?态度标的物:态度所针对的某项事物,包括有形的具 体产品或无形的行为 ?属性:态度标的物的特性 态度的三种影响层次 ?态度的三要素:信任、感受、行为 ?三种影响层次： – 标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 信任---感受---行为 – 消极参与：基于行为认识过程的态度 信任---行为---感受 – 经验层次：基于享用式消费的态度感受---行为---信任 多元属性态度计算公式： A = ∑Bk Ik A：消费者对某品牌的态度总分 Bk：对该品牌属性k的评分 Ik: ：对属性k施以的权重 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 研究方法： 预测消费者的购买行为 多元属性态度研究模型 为企业制定营销策略提供参考。 消费者购买决策模型 确定问题 信息收集 对备选方案的评价 过程因素 选择产品 量化因素 决策类型 结果 决策类型 习惯性决策 无意识的、习惯性的决策过程。 有限性问题解决： 参与度低的决策过程 运用简单的决策规则进行选择 依赖一般的指导原则 扩展性问题解决 高参与度的决策过程 最后的决定具有很大的风险性 尽可能多的收集信息 仔细考虑每一个备选方案 确定问题 提供营销机会： 创造首要需求，当首要需求存在时二级需求才会产生。策略可在一种产品生命周期较早阶段实施。 需求出现 首要需求 二级需求 （电视机） （购买电视机） （电视机品牌） 信息收集 信息收集的方式： 通过市场调查取得具体的信息 随时捕捉信息并持续地保存这个信息 信息来源： 内部来源：消费者的文化背景、生活经验等 外部来源：外部环境。如广告、促销、朋友介绍等 决定因素： 以前的专业知识 可感知的风险 备选方案的评价 所有备选方案 无能集合 诱发集合 惰性集合 (知道但不想购 (被积极考虑 (根本没有考虑买的备选方案) 的备选方案) 的备选方案) 可恢复集合 环境中重要的产品 (已经存在于记忆中的产品) 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题: 为企业制定整体的营销策略。 产品的定位与再定位 刺激消费者的购买兴趣  研究方法: 通过研究消费者的认知结构，确定其对产 品的分类层次。 内部影响因素篇 知觉过程模型 感觉系统 绝对阈限 接收 差别阈限 记忆 注意 解释 过程因素 反应 量化因素 知觉的选择性 知觉 相关概念 ?感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉 ?知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解 释的过程。 ?绝对阈限：感觉渠道接受刺激的最低限度 ?相对阈限：感觉渠道辨别变化或两种刺激之间差别 的