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建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building 世界级品牌(2000) ? 可口可乐 ? 通用电器 ? 微软 ? 福特汽车 ? IBM ? 迪斯尼 ? 英特尔 ? 麦当劳 ? 诺基亚 ? ATT - Interbrand: 世界最有价值品牌研究 200 品牌力量评估范畴 品牌重量 (Brand Weight) 品牌长度 (Brand Length) 品牌宽度 (Brand Breadth) 品牌深度 (Brand Depth) 形成品牌的原料 具体面－ *重量 *色彩 *促销 *销售文件 *运送车外貌 *媒体环境 *价格 *通路 *字体 *广告 *抱怨处理 *电话礼貌 *质地 *直效行销 *员工制服  *竞争者 *音乐 *招牌 *品牌占有 *旁白 形成品牌的原料 抽象面－ 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求 品牌三大核心真象 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。 品牌建立需经年累月 全球50大品牌的上市时 1990年前 间 1900-1949 10% 1950-1979 26% 1980-1998 32% 32% Source:Source: InterbrandInterbrand 品牌的领域在哪里？ 在6英寸宽 神秘的空间内 建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building 步骤 1: Step 1: 了解产业环境 确认自己的强弱点 决定“核心”生意 Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses Decide your core business 产业竞争的五大作用力 产业竞争的五大作用力 潜在新进者 新加入者的威胁胁 供应商的 客户的的 产业竞争者 议价力量 议价力力量量 供应商客客户户 现有公司间的竞争 替代品或 服务的威胁 替代品 根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异 Develop your competitive edge based on your own strengths ?相对性的优点 Comparative advantage ?竞争性的优点 Competitive advantage ?竞争优势 Competitive edge 企业成功的6大元素 Corporate Success: 6 Key Factors 策略性定位 清楚的焦点 回应挑战的能力 Capability to respond to challenges 企业成功的6大元素(续) Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.) 回馈系统 Feedback system 速度及弹性 Speed and flexibility 企业文化 Corporate culture 步骤 2: Step 2: 形成企业长远发展目标 及可操作的价值观(文化) 确认长期的基本策略 Form the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies Core Ideology Core value Core purpose  核心意识 —核心价值 —核心使命 所预见的未来 Perceivederceived FutureFuture —至少10年的大胆 100 yearyear BHAGBHAG 目标 (Big,Big, Hairy,Hairy, —生动而清楚的 Audaciousudacious Goal)Goal) 描述 Vividivid descriptiondescription off itit.. (James Collins JerryJerry PorrasPorras)) 领导层的共识 Management Consensus 步骤 3: Step 3: 完整的企业识别 形成维护管理系统 Establish a complete corporate identity management system 多少员工知道企业的长远目标? How many employees are fully aware of the corporate goals? 企业的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多 少人讲得出来？做得出来？ What is our culture (or the behavior norm of the c